На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

Одним из спорных аспектов стимулирования туризма является статистика, служащая для оценки эффективности любой конкретной кампании. Несколько лет назад в отчете Совета агентств штата по планированию было сказано, что "туристские ведомства штата печально известны тем, что один помощник губернатора назвал "лукавыми цифрами...". Наблюдается склонность приукрашивать статистику и заявлять о лучших результатах, чем на самом деле.

Отчасти проблема возникает вследствие широкого разброса дефиниций, используемых в различных статистических данных, их различное, подчас ошибочное, толкование. Так, в статистике по внутреннему туризму разделение людей на тех, которые прибывают издалека, и тех, кто живет поблизости, а также разграничение между теми, кто намеревался использовать туристское средство, и теми, кто использовал его случайно, могут быть важными в планировании будущего объема работ по продвижению на рынок. Но эти категории часто не учитываются при сборе данных.

В области международного туризма и путешествий вопросы дефиниций могут также оказаться сложными. Для достижения некоторой сопоставимости Всемирная туристская организация (ВТО) в 1963г. начала процесс выработки универсального комплекса дефиниций. Однако это вовсе не обязательно облегчит задачу понимания этих дефиниций. Например, ВТО делает различие между международными посетителями и международными путешественниками. Международный путешественник -это человек, который пересекает международную границу и который получает оплату своего труда в посещаемой стране от учреждения, размещенного в той стране. Почти все остальные рассматриваются как международные посетители. ВТО делит международных посетителей на две отдельные группы: те, кто проводит 24 или больше часов в зарубежной стране, классифицированы как "временные посетители", а те, кто проводит меньше 24 часов, рассматриваются как "посетители одного дня". Для того чтобы сделать эти вопросы чуть больше запутанными для одних и чуть меньше запутанными для других, многие в туристской отрасли часто называют первую группу "туристами", а вторую "экскурсантами".

Наличие четких дефиниций, несомненно, полезно и дает возможность унифицировать ведение статистики при сохранении различий, которые страны считают важными. Кроме того, эти дополнительные показатели помогают тем, кто использует статистику для разработки улучшенных стратегий стимулирования, а также планов экономического развития с учетом характера конкретного визита.

На наш взгляд, эти многочисленные категории не имеют практической значимости с точки зрения перспектив учреждения, отвечающего за управление программой международного туризма.

Бизнесмен, который вылетает из Франкфурта в Цюрих рейсом в 8:00, проводит по часу со своим банкиром, адвокатом и бухгалтером, платит за такси, обед и подарок для жены, и затем возвращается домой рейсом в 18:00, статистически классифицируется как "экскурсант" и практически не удостаивается внимания со стороны специалистов по стимулированию туризма. Фактически его визит может быть не зафиксирован в некоторых солидных статистических сводках, касающихся туризма вообще, особенно в тех, где представлена средняя продолжительность пребывания и среднестатистические расходы на одного посетителя. Однако этот немецкий бизнесмен может внести гораздо больший вклад в благополучие связанных с туризмом компаний Швейцарии, нежели два французских студента университета, проводящих трое суток в Женевском пансионе и статистически зарегистрированных как "туристы".

В целях создания и поддержки местной общиной программы стимулирования международного туризма мы разработали собственное определение путешественника, представляющее интерес:

Любой человек, проживающий в зарубежной стране, который прибывает в местную общину из-за границы на нерегулярной основе и находится в ней любой период времени, но менее трех месяцев (таким образом, исключаются жители, пересекающие границу по делам работы, и проживающие на территории иностранного государства), должен рассматриваться как международный посетитель с точки зрения местных статистических и аналитических целей.

Национальные статистические организации могут быть заинтересованы в дифференциации по местам выезда, постоянному гражданству, текущему проживанию, целям посещения и другим факторам, однако мы считаем, что эти показатели не представляют реального интереса для местных учреждений, стремящихся стимулировать международный туризм. Ключевой вопрос для них заключается в том, тратит ли любой человек, прибывающий в общину из-за границы, деньги, находясь на ее территории. Нам кажется, что потраченные деньги более точный критерий значимости международного туризма для общины или компании, чем любой другой. С этим согласна Тихоокеанская азиатская ассоциация путешествий. Она призывает туристские центры измерять успех туризма с точки зрения "чистой прибыли с одного посетителя", то есть общей суммы, которую потребитель тратит, за вычетом затрат, понесенных общиной с точки зрения социальных и природных ресурсов для приема и обслуживания данного потребителя. Мы приветствуем подход Ассоциации и согласны, что простой подсчет количества посетителей не обеспечивает серьезную оценку успеха программы. Мы призываем использовать эти более практичные дефиниции для определения пользы международного туризма для местной территории по ряду причин:

a                Мы полагаем, что успех любой местной программы международного туризма определяется тем, приносит ли она в конечном итоге новое богатство общине, то есть деньги, которые без предпринятых усилий по стимулированию, по всей вероятности, не были бы получены.

a                Мы полагаем, что использование этого практичного определения послужит большей осведомленности почти каждого жителя общины касательно международного туризма. Это также может оказать воздействие на сотни различных факторов, которые влияют на успех любой действующей в общине туристской программы. Наверняка, не все из них имеют непосредственное отношение к туризму. Большинство фактически вообще не входят в рамки стандартных категорий туристских отраслей, услуг и средств. Возьмем, к примеру, Харли стрит, район в Лондоне, известный своей концентрацией специалистов-медиков. Большое количество людей, особенно из Ближнего Востока и Африки, прибывают в этот район для лечения. Как довольно бестактно заявил один доктор: "Мы и "Маркс энд Спенсер" (популярная английская цепочка универмагов). Мы - часть туристской индустрии. И давайте без обиняков".

В связи с тем, что успешная туристская программа подразумевает нечто большее, чем просто удобные гостиницы, заслуживающие похвал рестораны, прекрасные виды, богато оснащенный музей или увлекательные достопримечательности, все объекты общины следует рассматривать с точки зрения их воздействия на иностранных посетителей. Потраченные деньги больше, нежели простой подсчет туристов по "головам" на признанных "туристских" средствах обслуживания, помогают понять, в какой степени туризм касается общины и как каждый житель общины влияет на его успех. Кроме того, так как туризм имеет тенденцию развиваться медленно, при этом, требуя наибольших расходов в самом начале, когда приток туристов невелик, то реальная цена денег может никогда не материализоваться, если ожидаемое развитие тормозится плохими впечатлениями, жадными торговцами или втридорога проданными местами на тех объектах или в тех сферах, которые редко считают связанными с туризмом.

Во избежание таких неприятностей, мы полагаем, что благоприятные впечатления и положительный отклик в решающей степени определяются общей атмосферой в общине. "Новым" международным туристским центрам можно легко причинить вред безразличием, грубостью или множеством других отрицательных факторов, созданных теми, кто обычно не занят в туристской индустрии. Некоторые города, конечно, справляются со всеми этими негативными явлениями - на ум приходят Париж и Рим как два места, известные своим безразличным и высокомерным отношением к иностранным посетителям. Но при всем при том эти города имеют длинную историю и замечательные легенды, и их необычайная притягательная сила это нечто большее, чем просто совокупность конкретных туристских достопримечательностей.

Хотя некоторым эта аналогия может показаться странной, мы думаем, что успешную программу международного туризма так же сложно создать, как и мимику человеческого лица. Самые точные автоматические устройства и наиболее сложные компьютеры неспособны воспроизвести скорость, утонченность или разнообразие улыбок, хмурого выражения лица и т.д. Резиновые и пластмассовые фигурки на выставке Уолта Диснея являются впечатляющими электромеханическими устройствами, однако их лишь с большой натяжкой можно принять за нечто реальное.

Так и с туризмом. Тысячи мелких событий, и отдельных и взаимосвязанных, воздействуют на сознание посетителя. Взятые вместе, эти события формируют общее впечатление о регионе, что в результате вновь привлекает посетителей в это место или по их рекомендации кто-либо еще решает приехать туда же. Выводя за скобки "отдаленные, косвенные" связи, иными словами, трактуя туристскую материальную базу слишком узко, можно упустить факторы, которые реально определяют адресное воздействие программы.

Сосредоточение внимания на местных статистических данных необязательно приводит к накоплению массы разрозненных сведений. Это позволяет получить более точные характеристики местных условий. Чем теснее можно связать местные данные с национальной и международной статистикой, тем более полезными станут. Например, те туристы, которые в течение нескольких часов пересекают территорию общины, находящейся в центре страны, могут заниматься совсем другими делами или тратить деньги по-другому, нежели те, кто проводит время в городе близ международной границы. Те, кто останавливается на две недели в одном месте, могут иметь совершенно другой тип потребительского поведения, чем те, кто проводит два дня на одной территории. Более того, для каждого типа поведения туриста при посещении общины требуется своя маркетинговая программа.

В то время как критерий успеха программы стимулирования туризма - это сумма, которую тратят туристы, местным властям все же необходимо задаться вопросом - является ли доход результатом присутствия 100 тысяч посетителей в год, тратящих в среднем по 20 долларов каждый в течение нескольких часов, или 10 тысяч пар, тратящих по 200 долларов на одного человека за два дня. Хотя финансовый результат абсолютно одинаковый, экологическое воздействие иное. Вывод: все больше и больше сообществ ищут меньшее количество туристов, которые склонны тратить больше денег.

Местная статистическая база

Мы настоятельно призываем общины или компании собирать свои собственные данные с самого начала международной программы:

a                Чем ближе статистик к конечным пользователям, тем более надежны и достоверны показатели.

a                Чем ближе статистик к конечным пользователям обрабатываемых им данных, тем более значимым может стать анализ этих показателей.

Мы не можем предложить, какие методы выборки следует использовать или как лучше накапливать сами необработанные данные. Однако мы абсолютно уверены, что привлечение фирмы, занимающейся исследованиями местного рынка или статистическим консультированием, задолго до ожидаемого прибытия новых иностранных посетителей окажется чрезвычайно полезным. Мы полагаем, что любая такая фирма имеет профессиональную квалификацию для того, чтобы:

a                Делать обзоры баз данных таких организаций, как Министерство транспорта, Служба иммиграции и натурализации, Управление Соединенных Штатов по путешествиям и туризму, Центр туристских данных и ведомство штата по туризму или экономическому развитию.

Это поможет обеспечить сопоставимость местной статистики с принятыми национальными показателями и избежать появления тех "лукавых цифр", о которых говорилось выше.

Имеется еще одна причина для использования других баз данных. Они могут содержать статистическую информацию, которая может подтолкнуть к новым инициативам маркетинга. В качестве примера возьмем использование правительством Канады материалов Бюро переписи населения США в целях расширения притока туристов, приуроченного к визиту Папы Римского Иоанна Павла II в Виннипег в 1984г. Канада использовала данные США для определения расселения людей католической веры в приграничных штатах. Как только эта информация была получена, канадцы разработали адресную программу.

a                Создавать свои собственные статистические критерии и оценки для выявления общего количества различных типов иностранных посетителей, прибывающих в регион, характер их деятельности и общей суммы потраченных денег, а также видов приобретенных ими товаров и услуг. В середине 80-х годов возникло некоторое беспокойство по поводу спада на 2% числа посетителей, прибывающих в Соединенные Штаты из Европы. Однако после проведенного анализа оказалось, что спад не оказал вообще никакого реального воздействия. Как выяснилось, поступления от меньшего количества путешественников фактически увеличились.

a                Разрабатывать методы надежной выборки цифр, видов деятельности и расходов отдельного иностранного туриста, опираясь на подробный и часто обновляемый портрет этого туриста.

Для создания портрета можно использовать следующие показатели:

a                Страна проживания.

a                Возраст.

a                Уровень доходов.

a                Род деятельности.

a                Месяц и год посещения.

a                Цель посещения региона.

a                Сопровождающие члены семьи и/или друзья.

a                Виды деятельности в период пребывания в регионе.

a                Число дней, проведенных в регионе.

a                Способ прибытия в регион - самолетом, автобусом, поездом или автомобилем.

a                Кем организована поездка - самостоятельно, членом семьи, другом, компанией, турагентством или туроператором.

a                Как они меняли валюту или платили за посещение.

Сколько они потратили за время пребывания в регионе по категориям, таким, как:

a                Размещение - по типу.

a                Питание - дифференцированно: по расходам в ресторанах, супермаркетах, магазинах сопутствующих товаров.

a                Развлечение - по типу.

a                Транспорт - местный и международный.

a                Средства связи - по типу и типичной форме оплаты (кредитная карта телефонной компании, обычная кредитная карта или предварительно оплаченная дебетовая карта.)

a                Сувениры - для себя, а также для друзей и родственников на родине.

a                Разные мелочи - по типу.

a                Прочее, включая медицинские, религиозные и благотворительные расходы.

a                Наиболее положительные впечатления от региона.

a                Наиболее отрицательные впечатления от региона.

Конечно, можно взять иные критерии. Например, было бы целесообразно узнать: тратят ли пожилые посетители, прибывающие воздушным транспортом, больше или останавливаются ли они на более длительное время, чем пожилые посетители из той же страны, прибывающие на автомобиле. Большое разнообразие таких видов данных поможет определить типичные модели поведения или тенденции, которые в дальнейшем могут использоваться для совершенствования описания турпродукта, улучшения внутренних ресурсов, изменения акцентов в программе стимулирования или проведения любых других оправданных корректировок.

Как мы видим, цель статистических наблюдений на местах состоит не в том, чтобы провести перепись всех иностранных посетителей региона или достичь абсолютной точности при каждом подсчете. Некоторые ошибки в осуществлении выборки и дублирование будут неизбежны - иностранный дипломат, проживающий в Нью-Йорке, может не рассматриваться как турист в федеральной статистике, но, конечно, будет считаться иностранным посетителем для местной общины, когда посещает, например, район Эмиш в округе Ланкастер, штат Пенсильвания. По нашему мнению, местные статистические наблюдения следует развивать просто как средство проверки того, как совершенствуются методы, используемые местной общиной для стимулирования международного туризма и для оказания помощи в разработке будущих программ на этапе планирования, с целью привлечения наиболее перспективных категорий туристов.


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (20)

|