На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

ВХОЖДЕНИЕ В РЫНОК

 

Вскоре, после того как представитель по маркетингу и/или представитель по связям с общественностью общины приступит к работе, община или компания будет готова объявить о своем присутствии на международном рынке. К этому этапу нашего плана многое из того, что потребуется для вхождения в рынок фактические мероприятия по продажам - должны быть знакомы читателю: издание брошюр, распространение материала, подготовка поездок, организация презентаций, формирование внимания со стороны средств массовой информации, показы на профессиональных выставках и т.д. Как будет разворачиваться сам процесс продаж, в значительной мере зависит от детального плана, представленного и согласованного вскоре после того, как будет официально утвержден представитель по маркетингу и/или представитель по связям с общественностью.

Не стойте на пути

У нас только один совет общине или компании после начала фактического процесса продажи: посторонитесь. Различия в культуре и практике бизнеса между Соединенными Штатами и иностранными рынками достаточно заметны, так что людям, действующим на местах, следует дать максимальную свободу действий и позволить роскошь минимального руководства.

Нет стран, которые культурно и лингвистически были бы ближе к Соединенным Штатам, чем Канада и Великобритания. За последние 20 лет мы работали над рядом бизнес-проектов в обеих странах. Несмотря на схожесть, мы часто отмечали глубокие различия между способом ведения дел у нас и у них. Две цитаты по вопросам, не относящимся к туризму, показывают, как по-разному люди в каждой стране смотрят на жизнь.

Вот канадский взгляд на мир:

Соединенные Штаты вложили свою веру в каждого отдельного американца и получили великолепные достижения ценой того, что [некоторые] независимые американцы сделали выбор: они стали уличными грабителями. Канада вложила свою веру в патерналистское государство и мощь полиции и достигла многого ценой особого своеобразия и частного предпринимательства. (Джоан Коллвуд, Портрет Канады).

Вот английский взгляд на мир:

... Джон Уильяме... сын шахтера... вырос в доме без туалета и водопровода. Теперь он владеет собственным домом. После 13 лет работы в компании "Коммершиал Плэс-тикс ЛТД" господин Уильяме управляет устройством по штамповке виниловых изделий. Под его руководством находятся два человека. "Я бы не хотел подниматься по служебной лестнице в этой компании", - говорит он. - "Только не я, нет. Как бы это сказать? Мне нравится находиться в цехе. Мне нравятся парни, с которыми я работаю. Мне нравится выпить. Мне нравится курить. Я никогда не изменюсь", - говорит он. "Я - рабочий класс".

Несмотря на схожесть языка и культуры, люди в Канаде и Великобритании, так же, как в Австралии, Новой Зеландии, Южно-Африканской Республике и в других местах, - смотрят на свои обязанности и возможности по-другому, нежели большинство американцев.

Существует много навыков, которым можно обучить, и много вещей, которые можно выучить. Мы полагаем, что продажа одно из них. Но для того чтобы американец стал квалифицированным специалистом по продажам в иностранной среде, требуется большая наблюдательность и практический опыт. То, что срабатывает в Соединенных Штатах, может не сработать за рубежом, пока не будет изменена, усовершенствована и переориентирована форма работы с учетом настроений, склонностей и интересов местного рынка. Американцы, входящие в сферу маркетинга международного туризма, проявят мудрость, позволяя местным подрядчикам взять на себя инициативу в определении темпа и направления начальных мероприятий по продажам.

Возьмем рекламу музеев, архитектурных памятников и деловых учреждений Чикаго, разработанную итальянским агентством, для европейского потребителя. На рекламной серии была представлена акварель обнаженной женщины чикагского художника Альберто Варгаса. Подпись под картиной гласила: "Приезжайте в город, где зародилась Жизнь (И Playboy тоже.)" Чиновники шт. Иллинойс настояли, чтобы рекламные вывески были убраны. Они назвали их "неподходящими". Мы называем это глупым. В то время как слово "неподходящий" относилось к предполагаемой чувствительности женщин-избирателей в шт. Иллинойс, "глупый" означает, что никто не удосужился определить, возымела ли реклама и подпись под ней желаемое воздействие на потенциальных итальянских путешественников.

Переработка базовой брошюры

Американские общины и компании должны также позволить своим иностранным представителям пересматривать методы продажи, которые они предлагают использовать на иностранном рынке. В качестве примера, возьмем базовую брошюру, рассмотренную в Этапе 8. Как мы предлагали, проект и дизайн брошюры должны быть подготовлены спонсорской организацией так, чтобы отразить самые лучшие особенности общины или компании. Фактически она должна была бы быть отредактирована и отшлифована таким образом, чтобы ее можно было бы отправлять в типографию. Но это не правильно. Мы полагаем, что ее должны просмотреть иностранные представители спонсорской организации. Управление Соединенных Штатов по путешествиям и туризму резко высказалось по этому поводу:

"Хотя в США проживает много коренных японцев и имеется много принтеров с модной, современной [японской] гарнитурой... никогда не было ни одного материала, произведенного в США, который соответствовал бы требуемым стандартам [для представления японским потребителям]".

Мы сами сталкивались с подобным явлением, когда берут что-либо разработанное за рубежом для использования в Соединенных Штатах. Нас попросили составить пресс-релиз для американских газет от имени Немецкого клуба отдыха и оздоровительного курорта, который предложил "трудовой" отдых - уборка конюшен и прополка огородов, например, в качестве платы за неделю пребывания в частном коттедже. Это был хорошо написанный материал, но не такой, какой бы американские редакторы туристских изданий немедленно бы приняли, из-за языка и используемой терминологии типа "оплата мышечной силы" и "дом отдыха с питанием по типу самообслуживания", которые являются абсолютно британскими; ссылки на особенности Клуба типа "Каллинетика, энзимные диеты с картофелем, Аурведа и творческие семинары" звучали интригующе, но мистически. К счастью, немцы приняли наше предложение разрешить нам сделать пояснения к пресс-релизу перед тем, как отдать его для публикации.

В некоторых случаях иностранные представители могут предложить лишь незначительные изменения лексики, терминологии или стиля, прежде чем рекомендовать материал к печати. В большинстве случаев, однако, они выскажутся за необходимость переработки брошюры с тем, чтобы придать ей аромат и звучание голоса одного местного жителя, говорящего с другим о чудесах далекого местечка. Переработка в стиле основного иностранного рынка может кому-то показаться ненужной - особенно, если этот местный рынок является англоговорящей страной. Однако, нам кажется, что это абсолютно необходимо. Для того чтобы показать читателю, какими тонкими может быть язык и стиль письма, мы предлагаем следующий шутливый тест:

1.      Если бы вы были президентом банка, что, по вашему мнению, больше привлекло бы к вашему учреждению потенциальных клиентов: если бы реклама утверждала, что по чековым счетам банка ВЫПЛАЧИВАЮТ проценты или что ПОЛУЧАЮТ проценты?

Хотя разница в контексте вопроса может показаться микроскопической, фирма по маркетингу, нанятая финансовым учреждением, находящимся в Миннеаполисе, выяснила из интенсивных интервью, что "выплаты" за что-либо имеют отрицательный оттенок для большинства людей в регионе, в то время, как "получение" чего-либо имеет более положительное звучание. В результате банк заменил рекламу, чтобы подчеркнуть "получение процентов" и, как говорят, в результате добился значительного расширения своего бизнеса.

2.      Кажется ли вам что-нибудь неправильным в формулировке и/или представлении следующего англоязычного объявления, установленного на кладбище: "It is not permitted to walk on and between the Graves" ("He разрешается ходить по Могилам и между ними") ?

Проницательный человек мог бы отметить, что прописная буква "G" в слове "Graves" (Могилы) характерна для немецкого языка. Это объявление действительно было установлено на кладбище поблизости от Битбурга в Германии. Специалист в грамматике мог бы также отметить, что коренной носитель английского языка заменил бы слово "и" словом "или". Кроме того, американцы посчитали бы просьбу, сформулированную немцами, неестественной. Американцы предпочли бы также, чтобы объявление гласило: "Please do not walk on or between the graves" "Пожалуйста, не ходите по могилам или между ними".

Эти два примера, как нам кажется, доказывают, что документы, которые звучат тепло, соблазнительно и дружественно по отношению к читателю, - это обычно документы, представленные своей целевой аудитории местным жителем. Что-либо подготовленное иностранцем на том же языке или даже после перевода зачастую может звучать странно, старомодно или даже искусственно. Не нужно быть экспертом по маркетингу, чтобы знать, что продать что-либо сложно, когда внимание покупателя отвлечено неточными деталями. Это случилось с нами, когда мы увидели четырехстраничную рекламу "Туризм по Канаде" в журнале USA Today. Начальная строчка гласила: "Познакомьтесь с Центральной Канадой - провинциями Квебек и Онтарио - вашим гигантским соседом на севере". Написание слова сосед "neighbor" как "neighbour" навело нас на мысль, что реклама был написана канадцами, невнимательными к лингвистическому стилю целевой аудитории. В результате мы лишь бегло просмотрели остальную часть рекламной статьи.

Реклама

На наш взгляд, создавать и готовить рекламу и выставки всегда необходимо за рубежом. Как, что, когда и где рекламировать туристские средства, могло бы стать предметом отдельной книги. Достаточно сказать, что когда община или компания готовы к этому очень большому и очень важному шагу, они должны привлечь рекламное агентство, находящееся в целевой для этой рекламы стране. Пусть это местное агентство даст подробный совет о месте размещения, времени и особенно тексте рекламы. Мы помним, как несколько лет назад ведомство по рекламе туризма в Калифорнии делало акцент на объектах и достопримечательностях центрального района побережья штата. Изображение артишока было снабжено поэтическим заголовком: "No other thistle/Makes gourmets whistle/Like this'll" (букв. "Никакой другой чертополох/Не заставляет гурманов присвистнуть от удовольствия/Как этот"). Артишок посевной (овощная культура) и чертополох колючий (сорняк) принадлежат к семейству сложноцветных. - Примеч. ред.

Хотя мы думаем, что для образованных американских потребителей этот оригинальный и умный текст мог бы быть особенно привлекательным, его воздействие даже на элитарных английских путешественников было бы сомнительным, а до людей, не говорящих по-английски, он, вероятно, абсолютно не дошел. Американский специалист по рекламе пытался объяснить подобную проблему Джеффри Катценбергу, когда тот руководил производством фильмов в компании Дисней. "Если вы видите пятна (о фильме), значит, они находятся не на том месте". Смысл был ясен. Боссы вследствие возраста, образования и интересов зачастую могут не принадлежать к целевой аудитории для продукта - даже своего собственного!

Мы также настоятельно рекомендуем общине или компании полностью полагаться на своих иностранных представителей в вопросе тщательной проверки и выбора агентства или агентств для руководства рекламной кампанией общины. Рекламное агентство, участвующее в любой действующей внутренней программе, будет склонно рекомендовать свой филиал за рубежом. Для американской общины или компании большое искушение принять такую рекомендацию или пожелать осуществлять полный контроль над выбором независимого агентства, однако мы снова предложили бы воздержаться. На наш взгляд, общине или компании следует запросить у иностранного представителя детальное разъяснение сильных и слабых сторон одной фирмы по сравнению с другой и убедиться, что собрана вся необходимая информация касательно опыта, концепций и финансового положения. Такой вид проверки послужит гарантией того, что между представителем и агентством нет каких-либо нежелательных соглашений. Но окончательное решение необходимо принять представителям по маркетингу, чью работу будет поддерживать рекламная фирма.

Имеется несколько базовых принципов, которые, как мы полагаем, почти универсально применимы к рекламе туристских продуктов за рубежом:

a                Обилие рекламы вскоре после выхода на рынок может звучать для общины или компании броско и эффективно, но это может не втянуть в путешествие ни на одного туриста больше. Возьмем пример небольшого города Сан-Фелипе в Мексике. Он чувствовал себя триумфатором, когда местные фирмы создали Туристский доверительный фонд для оплаты рекламы. Глава администрации приграничного города в Южной Калифорнии заявил, что программа имеет большой успех, потому что 150 человек посетили коктейль-парта, чтобы увидеть первую 30-секундную телевизионную рекламу, основная идея которой: "Приехав (один) раз, вы непременно вернетесь". А откликнулся ли кто-либо в США на этот призыв, очевидно, не рассматривалось как мера успеха. Для того чтобы быть эффективной, реклама должна поддерживать и другие предпринимаемые маркетинговые действия. Если реклама не синхронизирована с другими мероприятиями по маркетингу и служит скорее политическим целям, нежели отвечает потребностям маркетинга, то она часто оказывается бесполезной.

a                Туристская реклама должна всегда побуждать читателя что-то сделать - запросить брошюру, заказать гостиницу, забронировать место, связаться с турагентом или позвонить в представительство турцентра за более детальной информацией.

a                Самую первую рекламу от имени общины или компании не следует подавать изолированно. Ее можно публиковать в специализированном рекламном приложении. Например, воскресное приложение-вкладка в 6 крупнейших газетах США включало 42 рекламных объявления, размещенных между увлекательными статьями и интересными фотографиями. Рекламные объявления были по: 16 турцентрам (дестинациям) 9 туристским компаниям 6 авиакомпаниям 5 фирмам по аренде автомобилей 3 цепочкам гостиниц 2 круизным компаниям

a                Если проводить рекламную компанию своими силами, то общинам следует двигаться по пути от общего к конкретному. Например, серия рекламных объявлений, описывающих продукты общины, должна предшествовать рекламе, где детально представлены события, происходящие в регионе.

a                Когда рекламная кампания общины или продукта ведется своими силами, следует использовать отрывной купон с тщательно разработанным кодированием для оценки досягаемости и эффективности рекламы. Мы выступаем за то, чтобы кодирование или идентификация купонов помогали выявить публикацию, дату получения материала и географическое местоположение респондента.

a                Если в купоне содержится запрос на брошюру или другие виды рекламной информации, представитель по маркетингу должен быть готов незамедлительно отреагировать и предпринять соответствующие шаги. Ни одна община не должна, получив купоны в Соединенных Штатах или каком-либо другом месте, пытаться отвечать на них, находясь на другом берегу Атлантики или Тихого океана. Слишком большие задержки по времени и чрезмерные почтовые расходы снизят эффективность рекламы.

С учетом стоимости товаров и услуг для стимулирования международного туризма для любой общины реклама является самым затратным мероприятием. Поэтому договоренности о рекламном пространстве должны тщательно продумываться. Действует также еще один фактор. Одни лишь деньги не всегда гарантируют эффективную рекламную программу. В течение многих лет мы наблюдали, что реклама может быстро стать назойливой, если ее слишком много, или может потеряться в массе других объявлений, если ее слишком мало. Таким образом, мы полагаем, что община-новичок на международном рынке, во всех своих первоначальных решениях по рекламе должна соблюдать умеренность.

Однако это не означает, что можно бросить рекламу на самотек. Реклама является, пожалуй, единственной областью, которая ясно демонстрирует активность и деятельность за рубежом тем людям дома, которые платят по счетам. Таким образом, реклама зачастую является первичным средством маркетинга. С другой стороны, коммерческое обращение можно сравнить с окопным способом ведения войны: медленным, упорным и методичным. Обращения же могут оказаться наиболее эффективным инструментом маркетинга в привлечении реальных посетителей в общину на старте программы стимулирования международного туризма, а также в запуске процесса формирования устной рекламы для будущего.

Возникает еще один вопрос рекламной политики. Нет необходимости размещать всю рекламу в прессе для потребителей или отраслевой прессе или на телевидении и радио. Существует менее видимое доступное рекламное пространство, которое эффективно не стоит огромных денег и очень выгодно. Одно из таких рекламных средств - это брошюра туроператора. Мы полагаем, что общины и частные компании зачастую недооценивают это специфическое средство, однако оно может быть очень значимым на начальном этапе маркетинга. Как мы отмечали ранее, брошюра туроператора сама по себе очень дорогостоящая. Оператор ожидает, что каждая поездка или программа, представленная в брошюре, привлечет существенное количество клиентов, достаточное по крайней мере для покрытия приходящейся на нее части общих затрат на печать и распространение. Большинство туроператоров не рискуют включать новую программу, не зная, будет ли она продаваться. Поэтому мы рекомендуем поручать иностранному представителю договариваться о дотации на такое включение. Оплаченные вами врезки могут публиковаться в течение года или двух до тех пор, пока программа не станет рентабельной. Если этого все же не произойдет, то большинство туроператоров потребуют постоянного финансирования для включения конкретной программы в свои брошюры.

Другими носителями рекламы могут быть:

a                Плакаты;

a                Рекламные сувениры;

a                Каталоги;

a                Устная реклама;

a                Альтернативные рекламные средства;

a                Почтовая реклама.

Очень многое можно сказать о плакатах (постерах). Они служат доской объявлений в торговой точке: в офисах турагентов, туроператоров и консультантов по туризму, которые выписывают билеты или планируют маршруты. Плакаты - привлекательное художественное оформление торговых выставок и ярмарок, а также эффективный раздаточный материал. Проблема состоит в том, что общины склонны недооценивать присущую им привлекательность и разрабатывают плакаты, мало подходящие для использования за рубежом. Последняя проблема может быть особенно трудна. Проекты, имеющие бестолковый дизайн, но претендующие на тонкий художественный вкус, могут выигрывать призы в Соединенных Штатах, но могут вводить в заблуждение иностранцев. Например, плакат штата Нью-Йорк, изображающий Марка Твена, воспринимался большинством европейцев как фотография Альберта Эйнштейна. В результате эффективность плаката оказалась практически нулевой. Нам нравятся плакаты, глядя на которые у зрителя возникает желание стать частью того, что изображено, а зарубежный зритель воспримет его только в том случае, если плакат вызовет известные ассоциации.

Рекламная сувенирная продукция также может стать раздаточным материалом. Ранее в эту категорию включались брелоки для ключей, ручки и календари, сегодня все, что персонифицирует турагенство, туроператоров и т.д. На рабочих столах и в портфелях специалистов по туризму мы видели кружки, блокноты, подставки под стаканы, часы, калькуляторы и многое другое. На наш взгляд, любой предмет, которая служит постоянному напоминанию о дарителе, может быть полезен. Но в отличие от других форм рекламы сувениры несут очень мало информации помимо имени, рекламной фразы и номера телефона.

Большинство каталогов-справочников могут служить и для предоставления важной информации, и для размещения названия фирмы, рекламной фразы или номера телефона. Очень информативен компьютерный каталог-справочник, такой, который можно найти на сайтах Интернета: детальные описания, цены и альтернативные варианты программы могут обновляться по мере необходимости. Большинство печатных каталогов-справочников также продают рекламное пространство внутри систематизированных подзаголовков, позволяя рекламодателям давать дополнительную информацию помимо той, которая приводится в алфавитных списках. Несмотря на то, что печатные каталоги зачастую являются ежегодниками и, следовательно, не могут обновляться столь же быстро, как электронные, удивительно, сколько пользователей все еще находят печатные версии более удобными и быстрыми в использовании, чем компьютерный терминал.

Важность устной рекламы хорошо известна и признана большинством занятых в туристском бизнесе. То, что один человек говорит другому по поводу дестинации (туристского центра), перевозчика, гостиницы, ресторана или вида туристской деятельности, играет огромную роль в том, что слушающий впоследствии предпримет при планировании и организации своего собственного путешествия. В цитированной книге "Как заставить говорить о вашем деле" приводятся слова английского консультанта по туризму, говорившего, что "70% заказов на парковый туризм возникли на основании положительных устных высказываний, тогда как 80% проблем в туристской отрасли появилось из-за отрицательных устных комментариев". Многие в туристской торговле не осознают, что можно успешно формировать устную рекламу, а не просто рассчитывать на удачу.

На чем только не появляется реклама! Единственное препятствие - это воображение рекламодателя. Мы участвовали в создании, видели или читали нетрадиционную рекламу

... на парковочных счетчиках;

... в виде буквенных знаков, прочерченных в воздухе окрашенной струёй газа самолетами;

... на воздушных шарах, заправленных горячим воздухом;

... движущуюся позади самолетов;

... мерцающую на боковых стенках автоматов;

... на стенках остановочных павильонов, а также на автобусах, в метро, на вагонах поездов и троллейбусах;

... на электронной бегущей строке в магазинах, такси, аэропортах и офисах; и

... на ступенях эскалаторов, вдавленную в покрытие тротуаров и покрывающую боковые поверхности всего, что движется - от автомобилей до коров, от грузовиков до трейлеров.

Существует очевидная взаимосвязь между альтернативной рекламой и специальными мероприятиями. И то, и другое привлекает внимание своей оригинальной подачей информации и новостной ценностью появления.

В качестве специальных мероприятий можно придумать все что угодно: от пикника до вечеринки; от катания на теплоходе до лодочных гонок; от концерта до карнавала. Они привлекают гостей и обеспечивают им долгие приятные воспоминания о принимающей стороне. Специальные мероприятия - это единственная возможность для спонсора собрать воедино важные компоненты своего целевого рынка и передать им информацию без искажения.

Мы вспоминаем одно захватывающее специальное мероприятие, которое было организовано во время проведения туристского конгресса в Лас-Вегасе. Несколько кварталов вдоль Фремонт-стрит, главной транспортной магистрали через сердце игорного центра города, были превращены в точную копию западного ранчо. К столбам уличных светильников были привязаны животные, у обочины стояли фургоны; тюки прессованного сена, железные клейма и другое оснащение ранчо было расставлено на перекрестках, чтобы воспрепятствовать движению транспорта в поперечном направлении. Принимающей организацией на этом мероприятии было Управление по посещениям и конгрессам Лас-Вегаса. Примерно через каждые 130 метров были расставлены буфеты или барные стойки с продуктами питания и напитками для 4000 гостей. Гости - специалисты по туристской деятельности со всех континентов - могли есть, пить, общаться или наслаждаться различными музыкальными группами. Все гости также получили по несколько сувениров: от значков на лацкан до банданы (большого фигурного платка для нагрудного кармана).

Никто, конечно, точно не знает, сколько новых туристов отправилось в Лас-Вегас на это внушительное мероприятие. Предоставление в распоряжение туристов главной улицы в разгар рабочего дня во многих ресторанах, магазинах, казино и гостиниц, размещенных там, привлечение дополнительных сил полиции для изменения направления движения транспорта и расширение обычной торговли свидетельствовали о важности, которую в Лас-Вегасе придают иностранным гостям. Ни у кого, кому посчастливилось быть приглашенным, не было никаких сомнений в том, что Лас-Вегас соответствовал репутации места для разнообразных, экстравагантно спланированных и великолепно проведенных развлечений. В конце концов, это то, что Лас-Вегас продает. В тот вечер они убедительно продали идею людям, которые управляют основной частью международных туристских потоков.

Выставки

Выставки - это возможность для местных турцентров или туристских объектов показать свои продукты и специалистам по международному туризму, и потребителям. Они предоставляют общине или компании шанс встретиться с разными людьми лицом к лицу и показать, что ждет туристов при посещении ими общины:

a                На некоторые выставки привозят поваров из спонсорского центра с тем, чтобы они готовили блюда местной кухни для дегустации их посетителями выставки.

a                На других весь персонал выставки одет в костюмы в стиле своих общин, например в одежду стиля "вестерн", гавайские рубашки.

a                На большинстве выставок всем посетителям раздают сувениры, отражающие какую-либо характерную особенность общины. В рамках выставки проходят большие и малые показы, организуются экспозиции в фойе зданий, почтовых отделениях, точках розничной продажи и других местах с большим потоком пешеходов. Мы не очень верим в эффективность инвестирования в технические средства и транспорт, необходимые для установки и перевозки статичных экспозиций, за исключением экспозиций на стойках и стеллажах, которые могут использоваться в офисах турагентств или вестибюлях гостиниц.

a                В связи с тем, что такие экспозиции зачастую не обслуживаются специальным персоналом, контроль за распространением материала крайне слаб или вообще отсутствует. Большое количество дорогих брошюр, карт, постеров, значков и другого материала будут утекать через эти экспозиции, но фактические их получатели могут и не быть целевой аудиторией, которая, вероятнее всего, использует материал для планирования туристской поездки.

a                Так как никто постоянно не следит за экспозицией, некому разъяснить содержащуюся в распространяемом материале информацию и ответить на возникающие вопросы. Короче говоря, статичные экспозиции оказываются способом демонстрации флага без большой надежды на завоевание в результате этого процесса значительного куска территории.

Профессиональные выставки, с другой стороны, обладают высоким потенциалом. Аудитория подбирается предварительно путем приглашения или по интересам, и выставочные стенды всегда посещаются хорошо осведомленными людьми. Большинство таких выставок ориентированы на специалистов: турагентов региона, туроператоров, специалистов по поощрительному туризму, журналистов и других, кто зарабатывает себе на жизнь туризмом. Сами туристы обычно не являются целью подобных выставок. Некоторые из выставок, конечно, пытаются обслужить и тех, и других. Тогда первые несколько дней отводятся для специалистов, а в заключительные дни выставки открыты для широкой публики.

Предоставляя возможность для всех категорий поставщиков туризма демонстрировать свои продукты в одном месте, специалисты туристской индустрии могут тут же сравнивать цены, туристские средства и программы. Новые поставщики имеют возможность показать себя и выставить свои конкретные продукты или услуги аудитории, с которой в ином случае им бы было слишком сложно и дорого войти в контакт. Выставки -это также ни с чем не сравнимая возможность многочисленных переговоров один на один, возможность лично обратить внимание посетителей на какой-либо аспект общины или продукта. В результате стенды выставки - это обычно развлечение само по себе. Например, на ежегодном Всемирном туристском рынке в Лондоне однажды мы видели следующее:

a                Палатку бедуинов, установленную одной североафриканской страной. Посетители осматривали экспозицию и вели беседы, восседая на великолепных восточных коврах и подушках.

a                Виргинские острова США показали своих известных ходоков на ходулях, которые раздавали информацию в проходах.

a                Гавайское Бюро посещений привезло для развлечения посетителей группу привлекательных танцовщиц хула-хупа в юбках из травы.

a                Штат Техас разработал свой выставочный стенд в виде лагеря, обнесенного белым частоколом, а все служащие были одеты в настоящую одежду в стиле "вестерн".

a                Австралия с выгодой использовала свое географическое положение. По сторонам и в верхней части стенда надпись "Австралия" была прикреплена "вверх ногами".

Эти и другие хитрости и трюки могут казаться несколько эксцентричными, но они имеют цель - привлечь людей. Это, в свою очередь, позволяет сообщить историю общины или показываемых продуктов. Хитрости и трюки также стараются передать чувство радости и непринужденности, то есть подсознательную мысль о том, что посетители будут наслаждаться посещением общины-спонсора. Конечно, не все стенды поражают своей экстравагантностью. Некоторые из них выглядят как рабочие офисы - это специально отведенные места с мягкими коврами, обставленные удобными диванами и стульями; "гвоздем" других являются подсвеченные рекламные плакаты, непрерывно показываемые видеоролики или слайды за высокими стойками; некоторые напоминают конференц-залы. Дело в том, что хороший экспонат профессиональной выставки отражает, что именно продается, а также показывает, как наилучшим образом можно осуществить продажу.

И, наконец, последнее. Мы предостерегали общины от поспешного стремления за рубеж; рекомендовали, чтобы они позволили местному представителю по иностранному маркетингу взять на себя инициативу в деятельности по стимулированию и проявляли сдержанность в объеме первых мероприятий за рубежом. Профессиональные выставки, однако, являются исключением из этого правила. Мы полагаем, что общине целесообразно участвовать в нескольких международных выставках, как только у нее появится собственный персонал для обслуживания стенда и достаточное количество литературы для распространения. В связи с тем, что выставок проводится очень много, мы рекомендуем уделить особое внимание получению выставочного места на одной или нескольких основных международных выставках;

a                "Pow Wow" в Соединенных Штатах Америки в конце весны.

a                Всемирный туристский рынок в Лондоне в конце осени.

a                "ITB" в Берлине в конце зимы.

a                Один из показов РАТА, если община находится на побережье Тихого океана.

a                Выставка JATA в Японии раз в два года в конце осени.

Работа на профессиональных выставках - это тяжелый труд как для ног, так и для голоса. Расхваливание одной и той же идеи перед сотнями различных людей час за часом, день за днем, в общей суматохе выставки скоро теряет свою привлекательность. Несмотря на это, подобные выставки могут быть чрезвычайно ценными.

a                Иностранные специалисты чувствуют интерес, преданность и энтузиазм местных людей, работающих на стенде выставки. Это, в свою очередь, подсознательно передает еще одну важную идею: "Мы действительно хотим, чтобы посетители получали удовольствие от нашей общины и нашего продукта".

a                Они дают представителям по иностранному маркетингу и по связям с общественностью возможность совершенствовать и обновлять свои знания об общине или компании, которую представляют, способами, которые не могут быть заменены никаким количеством деловых записок, телефонных звонков, телексов, посещений или объявлений. В беседах с людьми, останавливающимися у стенда, обсуждаются и передаются мелкие, тонкие нюансы и даются советы по поводам, связанным с общиной. Они могут быть полезны во всей последующей работе представителя.

a                Они дают американцам ощущение конкуренции и реалий продаж за рубежом. Выставки сводят их лицом к лицу и с потребителями, и со специалистами розничной туристской торговли. Опять же взаимные обмены мнениями дают важный опыт, который дома может превратиться в лучший материал, усовершенствовать внутренние ресурсы и привести к разработке новых специальных программ.

Заключительная мысль

Продвижение международного туризма - это бизнес. Для его успеха требуются умения, воображение, энергия и деньги. Как и в любом другом успешном бизнесе, многие факторы должны быть сбалансированы и увязаны таким образом, чтобы создать целый пакет услуг, достойный капиталовложений потребителя. Это не просто сделать, но мы, безусловно, считаем, что это стоит делать.


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (8)

|