Туризм | Горные лыжи | Пляжный отдых | Туры выходного дня | Пляжный отдых | Новогодние туры | Новогодние туры | Оздоровительные туры | Красота и здоровье | Недвижимость за рубежом

На главную | К содержанию

На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

УПРАВЛЕНИЕ МОЩНОСТЯМИ ФИРМЫ И СПРОСОМ

 

Qantas, международная авиалиния Австралии, превосходно удовлетворяет рыночный спрос. Ее рыночная территория в Тихоокеанском бассейне включает страны с высокоразвитой экономикой - Японию, Австралию и четыре новые индустриальные страны - Гонконг, Сингапур, Южную Корею и Тайвань. Темпы роста этого региона в плане удовлетворения потребностей воздушных перелетов намного превзошли средний мировой уровень. Согласно прогнозам, уровень перелетов в районе Тихоокеанского бассейна будет возрастать на 10-14% в год и к 2000г. составит 40% всего международного воздушного пассажирского движения.

Такой активный рост спроса открывает не только огромные возможности для Qantas и других авиалиний, обслуживающих Тихоокеанский бассейн, но и создает некоторые серьезные затруднения. Чтобы воспользоваться преимуществом возрастающего спроса, авиалиния Qantas должна сначала спрогнозировать и подготовить возможности, удовлетворяющие такой спрос. Спрос на воздушные путешествия имеет много направлений. Qantas должна предвидеть, сколько и какие люди будут путешествовать, куда и когда они захотят полететь. Авиакомпания должна спрогнозировать общий спрос, а также спрос на каждом отдельном рынке, который она планирует обслуживать. Она должна оценить, какую долю этого полного спроса она может захватить с учетом альтернативных стратегий маркетинга при различных конкурентных обстоятельствах. Кроме того, компания должна предвидеть спрос не только на следующий год, но и на последующие два, пять и даже более лет.

Прогноз спроса на воздушные путешествия - не такая легкая задача. Многие факторы влияют на то, как часто и куда путешествуют люди. Чтобы делать точные прогнозы спроса, компания Qantas должна сначала спрогнозировать возможные изменения факторов, которые влияют на спрос: экономическую ситуацию в мире и в отдельных странах, демографические особенности, прирост населения, политическое положение, технический прогресс, степень конкуренции и многие другие факторы. Qantas не в состоянии контролировать эти факторы полностью.

Спрос может изменяться быстро и часто драматично. Например, сравнительно высокий экономический рост и политическая стабильность в Японии, Австралии и других странах Тихоокеанского бассейна вызвали там настоящий бум в спросе на воздушные путешествия. Значительно увеличилось количество туристов со всего мира, посещающих этот регион. В Австралии иностранный туризм с 1984 по 1988гг. вырос более чем в два раза, и, как ожидается, с 1988 по 2000гг. он утроится. Кроме того, население стран Тихоокеанского бассейна также стало больше путешествовать. В середине 1990-х почти 12 миллионов японцев провели отпуск за границей, что на 10% выше по сравнению с предыдущими годами.

Поэтому в условиях таких быстрых изменений прогноз спроса оказывается весьма затруднителен. Для компании Qantas он больше осложняется еще и тем, что необходимо прогнозировать и факторы, оказывающие влияние на возможности для удовлетворения этого спроса. Например, какие авиавозможности аэропортов ожидаются в будущем? Как это скажется на фирме Qantas? Будет ли достаточно квалифицированной рабочей силы, чтобы укомплектовать и обслужить самолеты? В то время как спрос в странах Тихоокеанского бассейна резко возрос, система возможностей - нет. Ограничения взлетно-посадочных полос и терминалов уже лимитируют число рейсов, которые Qantas могла включить в свое расписание. В результате Qantas может решить свои проблемы меньшим количеством крупных самолетов. Меньшее количество самолетов требует меньшего состава команды, а большие самолеты за один раз могут брать большее количество пассажиров, чтобы делать такие рейсы более выгодными.

Авиакомпания Qantas основывает многие свои важные решения на прогнозах. Возможно, наиболее важное решение состоит в закупке самолетов. Чтобы удовлетворить растущие требования, Qantas должна закупить большее количество самолетов. Но сколько? Цена каждого нового Боинга 747-400 $150 млн. Заказ даже нескольких таких самолетов может снизить прибыль. Но если Qantas покупает слишком мало самолетов, это приводит к потере времени для решения проблемы. Обычно требуется приблизительно два года, чтобы оформить поставку нового самолета.

Если Qantas переоценивает спрос даже на несколько процентов, это вызывает дорогостоящий переизбыток мощностей, превышение предложения. Недооценка спроса может отрицательно повлиять на возможности получения прибылей и разочаровать пассажиров.

В конечном счете, для Qantas проблема прогноза - больше, чем вопрос текущей прибыли или потерь в удовлетворении клиента и продажах. Это вопрос выживания и Qantas приходится много работать над точностью прогнозов.

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить текущий размер рынка и его будущий потенциал. Компания может потерять много прибыли, оценив возможности слишком высоко или недооценив рынок. Составив прогноз спроса, компания должна стремиться обеспечить соответствие предложения и прогнозируемого спроса. В этой главе рассматриваются вопросы прогноза уровня спроса и методы управления возможностями предложения и спросом.

Пример авиакомпании Qantas свидетельствует о важности прогнозирования спроса. Подобно авиалиниям гостиницы также должны вкладывать большие капиталы в целях наращивания своих производственных мощностей. Долгосрочное планирование гарантирует, что будущий спрос будет соответствовать программам расширения компании. Краткосрочный прогноз должен гарантировать каждой гостинице или ресторану максимизацию их производственных мощностей. Недостаток номеров и посадочных мест означает, что сегодняшнее предложение не соответствует сегодняшнему спросу, и что у компании могут возникнуть проблемы. В противном случае, если спрос превышает предложение, компаниям придется отказаться от потенциальных клиентов. Если спрос меньше, чем вместимость, гостиничные номера остаются непроданными, а места в ресторане пустуют. Многие рестораны закрылись, потому что были рассчитаны на вместимость, в два-три раза превышающую реальный спрос. Во многих случаях меньший ресторан с меньшим числом посадочных мест остался бы на плаву. Сети ресторанов быстрого обслуживания имеют меньшую вместимость, соответствующую спросу вторичных рынков. В конечном счете фирмы должны приводить предложение в соответствие со спросом.

Другая важная отрасль, требующая прогнозирования, — укомплектование персоналом. Недостаток штата приводит к низкому уровню обслуживания клиента и задержкам, которые могут вынудить клиента обратиться к услугам другой фирмы. Перебор в штате слишком дорого обходится фирме и может привести к неудовлетворенности служащего. Таким образом, прогнозирование и приведение бизнеса в соответствие с уровнем прогнозируемого спроса — необходимые условия его успешного развития.

Определение рынка

Прогноз уровня рыночного спроса требует ясного понимания сущности самого рынка. Термин рынок с годами приобрел много значений. В изначальном смысле рынок — физическое место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары и услуги. Средневековые города имели рыночные площади, куда продавцы приносили свои товары и люди покупали их. В сегодняшних городах покупка и продажа происходят скорее не на рынках, а на торговых территориях.

Для экономиста термин рынок означает всех покупателей и продавцов, совершающих сделку купли-продажи товаров или услуг. Таким образом, рынок гостиницы с ограниченным обслуживанием состоит из всех потребителей, пользующихся ее услугами, и компаний, обеспечивающих соответствующее снабжение гостиничных номеров. Для экономиста важны структура, поведение и работа каждого рынка.

Рассмотрим рынок крупной компании Carnival Cruises. Чтобы оценить рынок, Carnival сначала должна определить число клиентов, имеющих потенциальный интерес к участию в круизе. С этой целью она могла бы провести выборочное изучение мнений потребителей и задать им, например, следующие вопросы: «Вы имеете интерес к участию в круизе?» Если один человек из десяти отвечает «да», Carnival может предположить, что 10% общего количества потребителей — это потенциальный рынок для круизов. Совокупность потребителей, которые выражают определенный интерес к определенному товару или услуге, — и есть потенциальный рынок.

Для определения величины рынка круизов недостаточно знать один интерес потребителя. Потенциальные потребители должны иметь также достаточный доход, чтобы позволить себе приобрести интересующий товар или услугу. Они должны быть способны ответить «да» и на следующий вопрос: «Вы можете позволить себе купить путевку для участия в круизе?» Однако чем выше цена, тем меньшее количество людей может ответить на этот вопрос утвердительно. Таким образом, размеры рынка зависят от интересов и доходов потенциальных потребителей.

Кроме того, барьеры доступа к товару или услуге уменьшают размеры рынка. Если Carnival организует рынок круизов в отдаленных регионах, где нет туристических агентов, то число потенциальных клиентов в этих областях будет ограничено.

Доступный рынок — это совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару и услуге.

По ряду рыночных предложений фирма Carnival вынуждена ограничивать продажи для некоторых групп потребителей. Например, в некоторых странах не разрешено подписание контрактного соглашения лицам, не достигшим 21 года. В этом случае остальное взрослое население составит квалифицированно доступный рынок, то есть совокупность потребителей, имеющих интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) "относительно продукта (товара или услуги).

Фирма Carnival теперь имеет выбор — выйти на рынок, полностью доступный для проникновения, или сконцентрировать свою деятельность на отобранном целевом рынке. Рынок, обслуживаемый фирмой Carnival, — часть квалифицированного доступного рынка, на котором она решила работать. Например, Carnival может решить сконцентрировать маркетинговые усилия на Восточном Побережье, в районе Чикаго, и Юго-западе.

Carnival и ее конкуренты прекратят продажу определенного числа круизов на своем рынке. Занятый, или задействованный, рынок — это совокупность потребителей, которые купили круизы.

Carnival концентрирует свои усилия на 50% квалифицированного доступного рынка, составляющего в свою очередь 10% потенциального рынка. Это и будет рынок, который она обслуживает. Наконец, Carnival и конкуренты уже заняли 50% обслуживаемого рынка (или 5% потенциального рынка).

Эти рыночные градации — полезный инструмент для планирования маркетинговой деятельности. Администрация Carnival, если она не удовлетворена текущими продажами, может предпринять ряд действий. Например, провести лоббирование, чтобы добиться снижения возраста, лимитирующего подписание юридических документов. Это может расширить ее рынки в Северной Америке или в других регионах мира. Может понизить цены, чтобы расширить размеры потенциального рынка. Может попытаться привлечь большее количество покупателей обслуживаемого ею рынка, активно продвигая и стимулируя спрос и дистрибьюторную политику в отношении целевого сегмента потребителей. Фирма может попытаться расширить потенциальный рынок, используя рекламу, чтобы превратить не заинтересованных потребителей в заинтересованных. Именно так и поступила компания Carnival, когда она создавала Fun Ships.

Торговые территории для ресторанов

В ресторанном бизнесе принято географически дифференцировать рыночные области и называть их торговыми территориями. В зависимости от типа ресторана и характеристик региона торговые территории меняются. Например, в сельских районах проехать 100 миль туда и обратно, чтобы пообедать в любимом ресторане, — обычное дело. В крупном же городе 90% клиентов ресторана быстрого обслуживания живут в 3 милях от него. Люди не желают тратить много времени, чтобы перекусить в ресторане быстрого обслуживания. Но если они хотят пообедать в особом ресторане, типа Hard Rock, то согласны проехать весь город. Таким образом, торговая территория Hard Rock может составлять 15 миль в радиусе, а торговая территория McDonald's в том же самом городе — в радиусе 3 мили.

Джон Меланифи, эксперт по определению местоположения ресторана, характеризует торговую территорию ресторана как область, обеспечивающую 85% его бизнеса. Так, рестораны, обслуживающие приезжающих в город, могут изучить почтовые индексы клиентов и выяснить, где они останавливаются во время посещения их города. Джон Меланифи приводит и другие факторы, влияющие на размеры торговой территории ресторана, например, топографию (реки, озера или горы), железные дороги, аэропорты и индустриальные парки

Торговые территории определяются психологическими барьерами людей. Так, представители низшего среднего класса чувствуют себя более комфортно в ресторанах своего района, нежели в ресторане, расположенном в районе, где проживают представители высшего среднего класса, даже если и тот, и другой ресторан находятся на одинаковом расстоянии от дома и имеют те же самые цены.

Торговую территорию определяет и конкуренция. Например, ресторанов одной сети. В городе, имеющем восемь ресторанов McDonald's, каждый из них может устанавливать границы своей торговой территории для другого.

Потоки уличного движения и дорожные правила также помогают определять торговые территории. Лучшая доступность создает обширную торговую территорию. Обычно поездки в определенных направлениях становятся привычкой, и более вероятно, что люди согласятся проехать 4 мили в ресторан привычной дорогой, а не новой или малознакомой. Таким образом, определяя торговую территорию, постарайтесь узнать повседневные маршруты движения людей к месту работы и к магазинам, где они делают покупки.

Определение текущего рыночного спроса

Рассмотрим теперь некоторые практические методы оценки текущего рыночного спроса. Как правило, специалисты по маркетингу оценивают три различных аспекта текущего рыночного спроса: полный спрос, рыночный спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

Оценка общего (полного) рыночного спроса

Общий (полный) рыночный спрос — это их полный объем товара или услуги, который мог быть куплен определенной группой потребителей на определенной географической территории за определенный промежуток времени в определенной среде маркетинга при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий соответствующей отрасли промышленности.

Общий рыночный спрос — не фиксированное число, а функция от складывающихся условий. Одно из этих условий — уровень и комплекс маркетинговых усилий в соответствующей отрасли промышленности, другое — состояние окружающей маркетинговой среды. На рис. 14.2 (А) показывается соотношение между полным рыночным спросом и этими условиями. Горизонтальная ось — это различные возможные уровни расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности за данный промежуток времени. Вертикальная ось — получаемые уровни спроса. Кривая показывает зависимость изменения уровня рыночного спроса от изменение расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности. Некоторые базовые продажи (называемые рыночным минимумом) могли быть осуществлены и без маркетинговых расходов. Большие расходы на маркетинг привели бы к более высокому уровню спроса сначала по возрастающей, а затем по убывающей. Расходы на маркетинг выше определенного уровня не дали бы значительного увеличения спроса, ограниченного верхним пределом, называемым рыночным потенциалом. Прогноз рынка соответствующей отрасли промышленности показывает уровень рыночного спроса, соответствующий запланированному уровню расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности в данной маркетинговой среде.

Расстояние между рыночным минимумом и потенциалом рынка показывает весь диапазон реакции спроса на маркетинговые усилия. Можно различать два крайних типа рынков: зависимый от расходов на маркетинг и не зависимый от расходов на маркетинг. Первый тип — это рынок, размер которого зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа авиалиний). На рис. 4.1, где представлен рынок, спрос на котором зависит от расходов на маркетинг, расстояние между точками Q\ и б; довольно велико. На рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа оперного театра), расстояние между точками Q\ и Q^ было бы довольно малым. Компании, продающие свои товары и услуги на рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов соответствующей отрасли, могут принимать первичный спрос за полный спрос на все торговые марки данного товара или услуги. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на конструировании избирательного выборочного спроса именно на их торговой марки товара или услуги.

Оценка спроса торговой территории

Задачи компаний — выбор лучших сбытовых территорий и оптимальное распределение маркетингового бюджета среди этих территорий. Поэтому они должны оценить рыночный потенциал различных городов, штатов и даже национальных рынков. Для этого используются два основных метода: метод рыночного наращивания и метод индексирования фактора рынка. Для использования метода рыночного наращивания необходима идентификация всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценка объема их потенциальных закупок. Метод индексирования фактора рынка используется в ресторанах быстрого обслуживания.


Рис. 4.1. Рыночный спрос

 

Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жаренной в масле курицы KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах.

Фирма Kentucky Fried Chicken's — пример глобального успеха, достигнутого в Азии. Корпорация KFC, имея PepsiCo's, работала только на внутреннем американском рынке и оказалась на грани банкротства. В 1991г., например, ее продажи в США упали на 5%, поскольку, заботясь о своем здоровье, американские потребители сократили потребление жареных продуктов питания, а их конкуренты в сфере быстрого обслуживания продвинулись вперед. Тем временем продажи ресторанов быстрого обслуживания в Гонконге возросли с $63 млн. в 1980г. до $834 млн. в 1991г. KFC воспользовалась преимуществом этого роста и добилась такого же роста по всей Азии.

KFC, а не McDonald's, стала лидером ресторанов быстрого обслуживания в Китае, Южной Корее, Малайзии, на Среднем Востоке, в Таиланде и Индонезии и оказалась на втором месте после McDonald's в Японии и Сингапуре. 1 800 ресторанов быстрого обслуживания KFC's дают в среднем $1,2 млн. продаж на один ресторан, что приблизительно на 60% больше, чем в среднем американском ресторане. Неудивительно, что последующие пять лет KFC планирует удвоить число своих ресторанов в Азии.

Почему рестораны KFC добились такого большого успеха в Азии? Прежде всего, потому что во многих больших азиатских городах возрастает концентрация молодых городских рабочих среднего класса с растущим уровнем доходов. Рестораны быстрого обслуживания представляют более высокую ступень обслуживания, чем примитивные забегаловки. Азиаты готовы платить больше за качество и комфорт обслуживания в хорошо оформленном ресторане американского стиля. Во-вторых, значительное число азиатских женщин нашли работу и стали меньше заниматься приготовлением пищи дома. В-третьих, жареный цыпленок по вкусу более знаком азиатскому потребителю, чем гамбургеры, и более доступен, чем говядина. Кроме того, мясо цыпленка не запрещено ни одной из религиозных структур, как, например, говядина в Индии или свинина в мусульманских странах.

Посетителям ресторанов KFC в Азии подают не только цыпленка стандартного приготовления — с жареным картофелем, салатом из капусты, но и предлагают некоторые адаптированные к местным вкусам блюда, например, в Таиланде — острые по вкусу крылышки и цыпленок со специями, в Японии — и жареная рыба и цыпленок с соусом карри.

Очевидно, что компании должны все более рассматривать весь мир как свой рынок. Они должны определять территории, которые обещают наибольшие объемы сбыта и рост прибыли, пусть это будет по соседству, в данном штате, в своей стране или в любых других регионах мира.

Общий метод для расчета потенциала торговой территории состоит в том, чтобы определить рыночные факторы, которые характеризуют рыночный потенциал, и объединить все эти факторы в единый показатель — взвешенный индекс.

Многие компании используют публикуемые данные по спросу рыночной территории. Специалисты по маркетингу теперь могут иметь определенные показатели для каждого штата и каждого города, по специальным цензовым признакам переписи населения для небольших территорий и кодам и перечню почтовых индексов, разработанных почтовыми службами США, для больших территорий. В частности, они могут располагать сведениями по численности населения, уровню доходов семьи и другим рыночным характеристикам для каждой торговой территории. Специалисты по маркетингу могут использовать эти данные при оценке спроса на самых ближайших или на других более отдаленных в географическом плане рыночных территориях.

Оценка уровня фактических продаж и долей рынка

Помимо оценки общего рыночного спроса рыночной территории компания должна знать уровень фактических продаж товаров конкретной отрасли на рынке. Кроме того, компания должна знать своих конкурентов и оценить объемы их продаж. Торговые ассоциации соответствующих отраслей часто собирают и публикуют сведения по общим объемам продаж товаров данной отрасли, не выделяя объемов продаж отдельных фирм. Таким образом, каждая компания может сама оценить свои объемы относительно объемов сбыта в целом по отрасли. Предположим, что продажи компании увеличиваются на 5% в год, а продажи в целом по данной отрасли — на 10%. Это означает, что данная компания фактически теряет в ней свои позиции.

Прогноз будущего спроса

Прогноз — это умение оценить будущий спрос, определяя, что будут предпочитать покупатели. Например, ассоциация хочет заказать в следующем году 100 мест на трое суток в гостинице на 250 номеров и платить $95 за номер в сутки. Текущие же расценки гостиницы такого ранга следующие: обычная цена — $150, для организаций и фирм — $125, а средняя — $105. Менеджер может взять 300 номеров в сутки по низкой цене или попытаться понизить стоимость заказа до $28500. Не имея прогноза, трудно ответить на этот вопрос. Прогнозирование помогает менеджеру максимизировать прибыль.

Большинство рынков не имеет устойчивого развития промышленности или спроса, и тогда хороший прогноз становится ключевым фактором в успехе компании. Плохой прогноз может привести к избытку обслуживающего персонала и материальных ресурсов или их недостатку. Чем более неустойчив спрос, тем больше компания нуждается в точных прогнозах и качественной процедуре прогнозирования.

Методы прогнозирования

Многие фирмы основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и их аналитики используют причинные взаимозависимости для составления прогноза будущих продаж. Один из наиболее известных таких методов — временной анализ, или построение трендов. Он состоит в разложении первоначальных продаж на четыре компонента — тенденцию, цикл, сезон и случайные факторы, а затем в объединении этих компонентов, чтобы произвести коммерческий прогноз сбыта. Тренд — это долгосрочное направление движения (роста или снижения) объемов продаж, происходящего в результате основных изменений в численности населения, формировании капитала и технологии. Для его нахождения вычерчивают прямую линии для целого ряда прошлых продаж.

Цикл охватывает период среднесрочной волны движения объемов продаж, являющейся результатом изменений в общей экономической и конкурентной активности. Выявление цикличности может быть полезно для построения среднесрочных прогнозов. Циклические колебания, однако, трудны для прогнозирования, поскольку происходят неравномерно, не в строгие временные интервалы.

Сезон относится к характеристике последовательного типа еженедельных, ежемесячных или ежеквартальных изменений объемов продаж в пределах одного года. В гостиничном бизнесе мы обычно судим о сезонных изменениях на основе года, нескольких лет, но важны и еженедельные и даже почасовые изменения объемов сбыта. Сезонный компонент может быть связан с погодными факторами, праздниками и торговыми обычаями.

Сезонный фактор представляет собой модель прогнозирования краткосрочных продаж. Управление доходами зависит от прогноза уровня спроса в конкретный день, рейс, круиз и час суток. Компаниями уже тщательно проанализированы прошлые изменения объемов продаж, например, исследования продаж по вторникам второй недели сентября или общее количество и состав пассажиров рейса 482 каждую среду на 3.30 часа дня. Однако прогноз авиалиний усложняется наличием транзитных остановочных пунктов. Крупные компании по обслуживанию клиентов типа авиалиний, сетей гостиниц и фирм по аренде автомобилей (например, Hertz) для анализа огромных объемов данных используют сложное компьютерное программное обеспечение.

Наконец, случайные факторы включают в себя различные непредвиденные обстоятельства: причуды клиентов, забастовки, снежные бури, землетрясения, бунты, пожары и др. Эти компоненты, по определению, являются непредсказуемыми и не должны включаться в базу данных, чтобы получить объективную картину обычного движения продаж. Большинство этих случаев не может быть предсказано, но некоторые, типа снежных бурь и забастовок, все-таки поддаются краткосрочному прогнозированию. Менеджеры гостиниц Вашингтона (округ Колумбия) знают, что, если в городе ожидается снежная буря, спрос на номера увеличится — приезжие не смогут покинуть город и останутся в гостинице. Служащие различных офисов также не смогут возвратиться домой и будут вынуждены остановиться в гостинице. Менеджеры, знающие о таком поведении спроса в непредвиденных случаях, могут использовать эти знания в руководстве компанией в кризисные моменты.

Первый шаг в управлении спросом — понимание факторов, влияющих на спрос со стороны рыночных сегментов фирмы. День выдачи заработной платы может изменить спрос клиентов в целой области. Например, вечера пятницы и субботы в северном Далласе в день выплаты заработной платы на фирме Texas Instruments более напряженны для менеджеров и работников ресторанов, чем обычные уикэнды.

Возможны и сезонные вариации. The Boulders, курорт в Аризоне, имеющий расценки свыше $500 за комнату в сезон, все же закрывается в июле и августе из-за низкого спроса на комнаты, предлагаемые даже по половинной цене. Отпускные периоды положительно влияют на спрос на большинстве курортов. Количество деловых путешественников снижается с середины декабря и до середины января, в течение летнего периода и в уикэнды. Хотя спрос колеблется, многие из этих колебаний легко объяснимы. Менеджеры должны понимать факторы, от которых зависят изменения спроса, и учитывать это в своих прогнозах.

Предположим, что гостиница с 250 комнатами заполнялась на 76%, то есть продавалось 69350 номеров в сутки (сутко-номер) в течение года по средней цене $80. В течение последних семи лет число продаж — один номер в сутки и средняя цена — увеличилось на 5% каждый. Чтобы не отставать от роста объема продукции, гостиница провела два повышения цен. Эта информация предполагает, что в следующем году гостиница продаст 72818 номеров в сутки (69350 х 1,05) по средней цене $84 (1,05 х $80). Менеджер сначала должен определить, имеет ли гостиница достаточную вместимость, чтобы удовлетворить увеличивающийся спрос. Если гостиница уже продала деловым путешественникам часть мест со вторника по четверг в течение февраля — мая и сентября — октября, нереально ожидать 5%-ного увеличения, так как вместимость отеля ограничена. Единственная возможность — увеличить заполняемость в периоды пониженного спроса.

Предположим далее, что в следующем году ожидается спад. В результате количество продаж одного сутко-номера, как ожидается, понизится на 10% и средняя цена уменьшится на 15%, поскольку конкуренты сокращают свои цены в целях привлечения клиентов. Если менеджер при осуществлении прогноза не учел фактора спада и запланировал заполняемость, основываясь исключительно на прошлой информации, то средняя цена номера будет очень завышена. С учетом спада прогноз должен показать более низкую заполняемость отеля и по более низкой цене номера.

Когда прогноз показывает уменьшение продаж, важно понять причины такого уменьшения, особенно регионального спада. Региональная экономика, сильно зависящая от одной отрасли производства, может переживать региональный спад, когда эта отрасль находится в упадке, хотя остальная часть страны процветает. Когда руководство гостиницы посылает план-прогноз, показывающий снижение продаж, в головную контору фирмы, он будет отклонен, если не будет обеспечен достаточным обоснованием. Во многих случаях, когда директор продаж представляет маркетинговый план, призывающий к сокращению продаж без достаточного обоснования проектируемого уменьшения, общее руководство фирмы потребует от директора продаж увеличить цифры прогноза. В этом случае гостиница будет не в состоянии выполнить пересмотренный прогноз и директор продаж будет уволен за то, что не выполнил цели продаж. Менеджеры должны прогнозировать точно и представлять информацию, обосновывающую свои прогнозы.

Статистический анализ спроса

Временной анализ скорее рассматривает уровень прошлых и будущих продаж как функцию от времени, а не от других реальных факторов спроса. Но уровень продаж любого товара зависит от множества факторов. Статистический анализ спроса — набор статистических процедур, используемых в целях обнаружения наиболее важных реальных факторов, воздействующих на продажи, и их взаимного влияния. Наиболее часто анализируемые факторы — это цены, доход, население и средства продвижения товаров и услуг.

Используя в прогнозе метод регрессии, следует помнить о двух опасностях.

1)      Приведенное уравнение не работает в экстраординарных случаях. Например, если на уик-энд к студентам приезжают родители, ресторан может иметь очень высокий уровень продаж. Однако уравнение не учитывает такой семейный уик-энд как переменную. Поэтому для этого случая невозможно точно запланировать уровень продаж. В течение недели после семейного уикэнда уровень продаж будет завышен, поскольку показатель продаж в течение предыдущей недели (семейный уик-энд) был необычно высок.

2)      Прогнозирование без ранжирования различных переменных опасно. Например, если менеджер исследует влияние рекламы на уровень продаж гостиничных номеров, он может обнаружить, что продажи номеров увеличиваются на $5 на каждый доллар, потраченный на рекламирование гостиничных услуг. Если у гостиницы рекламные расходы ранжированы с $75 до $150, то мы не обязательно получим эту зависимость в случае рекламных расходов в $250, так как этот уровень рекламы не был тестирован.

Рассмотренные предостережения иллюстрируют два типа ошибок, вызываемых неправильным использованием регрессионного анализа. Статистический анализ спроса может быть очень сложен, и специалист по маркетингу должен быть очень осторожным при планировании и прерывании такого анализа. Однако постоянно совершенствуемые компьютерные технологии делают статистический анализ спроса все более популярным в прогнозировании.

Два других метода прогноза, используемых в сфере гостеприимства, — скользящее среднее значение и экспоненциальное сглаживание. Скользящее среднее значение — это среднее число из ряда предыдущих периодов (п); оно используется для прогнозирования продаж в течение следующего периода. Например, если ресторан имел продажи $12000, $12500, $13000 и $12500 за последние четыре недели, то, используя скользящее среднее значение за четыре недели, прогноз сбыта на следующую неделю составит $12500:

$12000 + $12500 + $13000 + $12500

$12500.

4

Ограничение скользящих средних значений означает, что среднее значение прошлого периода имеет тот же вес, что и в текущем периоде.

Экспоненциальное сглаживание — простая, но полезная математическая техника, которая позволяет оценить последние периоды во взвешенном виде.

Управление производственными мощностями (предложением)

Для достижения соответствия предложения и спроса менеджеры располагают двумя главными альтернативами — изменением предложения или изменением спроса. Например, авиалиния может изменить свои мощности, предложив на сильно загруженном маршруте более грузоподъемный самолет, или она может уменьшить спрос, устранив скидки на билеты. В этом разделе мы рассмотрим вопросы управления мощностями, а именно — предложением фирмы, а в следующем — управление спросом.

Общее руководство фирмы отвечает за соответствие производственных мощностей (предложения) уровню спроса на долгосрочный период, в то время как отдельные менеджеры — за соответствие мощностей краткосрочным колебаниям спроса. Методы, представленные в этом разделе, помогают в управлении краткосрочным движением спроса. Менеджеры могут принять к действию следующие методы краткосрочного регулирования:

1.      Вовлечение клиента в систему обслуживания.

2.      Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям.

3.      Использование частичной занятости служащих.

4.      Аренда или использование дополнительных средств обслуживания и оборудования.

5.      График простоя в период низкой заполняемости.

6.      Продление часов обслуживания.

7.      Использование технологии.

8.      Использование цены.

Вовлечение клиента в систему обслуживания

Привлечение клиента к обслуживанию расширяет число людей, которых может обслужить один служащий, и таким образом повышает эффективность работы. Эта концепция широко применяется в ресторанном бизнесе, и благодаря современной технологии увеличивается использование ее и в других отраслях сферы гостеприимства.

В организации работы предприятий общественного питания могут применяться системы, которые вовлекают клиентов в обслуживание или используют причастность клиента к обслуживанию и позволяют увеличить мощности заведения в чрезвычайно загруженные периоды. Многие гостиницы применяют систему самообслуживания в предложении гостям блюд и напитков. Так работают киоски или кофейные самообслуживания в Loew's Anatole в Далласе, Wyndham Greenspoint в Далласе и Stouffer's Hotel в Орландо. Такая система дает возможность обслуживать множество людей за короткое время. Рестораны этих гостиниц предлагают посетителям заранее приготовленные бутерброды и салаты, предоставляя работнику возможность приготовления блюд впрок и с некоторым запасом. Эта система дает возможность быстро обслуживать множество участников конференций во время перерывов.

Гостиницы же воспользовались преимуществом технологии, позволяющей гостю проходить регистрацию с помощью компьютера. Гости, предпочитающие компьютерную регистрацию, не стоят в очереди к столу регистрации.

Приведенные примеры показывают, как менеджеры могут использовать самих клиентов, чтобы увеличить мощности систем предоставления обслуживания.

Некоторые рестораны быстрого обслуживания предлагают гостям самим выбрать для себя спиртные напитки и приносить их на свой столик, давая тем самым служащим возможность обслужить большее число гостей. Особенно это эффективно, если гость ожидает заказанное блюдо. Так работают рестораны Burger King, Subway и Тасо Bell.

Помимо постоянно действующих систем обслуживания гостиницы и рестораны могут разрабатывать временные системы, рассчитанные на моменты необычно высокого спроса. В гл. 2 мы рассказали о гостиницах, которые стремятся повысить свои мощности, предлагая специальные шведские столы в День Матери. Некоторые гостиницы также используют шведские столы во время завтрака, когда они знают, что гостиница будет переполнена и ожидаются большие собрания, заказанные без организации специального завтрака. Самообслуживание клиентов — один из путей, позволяющих фирмам в сфере гостеприимства увеличивать свою пропускную мощность.

Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям

В гостинице спрос не на все услуги одинаков. Одно подразделение может подвергаться внезапно повышенному спросу, а другие могут продолжать спокойно работать. Менеджеры, обучая служащих взаимозаменяемым профессиям, имеют возможность переставлять служащих на другие работы, чтобы увеличить производственную мощность. Ресторан гостиницы, обслуживающий только 30 — 40 гостей за вечер, не может держать более двух официантов. Однако при таком низком уровне укомплектованности персоналом руководство понимает, что в работе ресторана возможен напряженный период, когда приходится обслуживать более 60 гостей, особенно, если они зашли почти одновременно. Персонал стола регистрации и обслуживания банкетов, обученный обслуживанию в ресторане, дает возможность менеджеру ресторана обратиться к ним и в случае, если спрос на обслуживание в ресторане в какой-либо вечер превышает физические возможности двух официантов, и в случае замены заболевшего сотрудника. Наличие служащих, обученных смежным профессиям, придает гибкость работе, позволяет бизнесу наращивать мощности.

Использование частично занятых служащих

Чтобы расширить мощности предприятия в обеденное время в необычайно загруженный день или в «пиковые» месяцы, менеджеры могут использовать частично занятых служащих. Так, летние курорты, нанимая частично занятый штат для работы в летний период, сокращают его в период межсезонья.

Частично занятые служащие могут также использоваться по вызову. Обычно гостиницы имеют список официантов по обслуживанию банкетов и приглашают их в случае организации большого приема. Частично занятые служащие придают организации гибкость в соответствии уровню спроса.

Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования

Предприятия не должны страдать от пространственных ограничений или ограничений оборудования. Если гостинице предложили организовать трехдневную встречу со вторника до четверга, она, вероятно, отвергнет это предложение, потому что все места на вечер в среду уже зарезервированы и нет возможности обслужить еще одну группу именно в среду вечером. Но можно и не отказываться от предложения, а подойти к проблеме творчески и предложить организовать для группы уникальный обед вне гостиницы. В Париже это мог быть обед на пароходике, плывущем по Сене, в Аризоне — обед с жареным бифштексом на открытом воздухе, в Гонконге — обед в Jumbo, известном плавучем ресторане.

Гостиницы и рестораны также могут сотрудничать по-родственному. На островах Фиджи гостиницы Regent и Sheraton находятся друг от друга в пределах пешеходной доступности, и владеет обеими гостиницами компания EIE. Но даже если гостиницами управляют различные компании, они работают вместе, так как хотят получить часть бизнеса на острове. Omni имеет три гостиницы на Canton Road в Гонконге. Эти гостиницы согласовывают свой бизнес друг с другом, особенно когда есть ограничения по вместимости. Союз с партнерами по бизнесу может быть выгоден для всех.

Фирмы-поставщики часто покупают только такое количество оборудования, какое они будут регулярно использовать. В период большого спроса они арендуют дополнительное оборудование. Аренда, шэринг (sharing) или перевод группы на внешние средства оборудования может увеличить возможности для удовлетворения краткосрочного спроса.

Мероприятия по снижению активности в период низкого спроса

Бизнес на сезонных курортах имеет периоды высокого и низкого спроса. Действия, которые мы обсудили выше, позволяют увеличить возможности фирмы для удовлетворения пикового спроса. Бывают случаи, когда для бизнеса необходимо продолжать эффективную работу и в периоды низкого спроса, понижая для этого уровень предложения. Один способ понижения уровня мощностей фирмы состоит в том, чтобы наметить работы по ремонту и техническому обслуживанию в период низкого спроса. В это время служащие могут брать отпуска или заниматься другой деятельностью. Wetn' Wild, водный парк в Лас-Вегасе, в межсезонье занимает служащих печатанием и составлением материалов по маркетингу. В результате несколько основных сотрудников могут продолжать получать зарплату весь год. Служащие разрабатывают и составляют комплекты маркетинговых документов, которые потребуются в будущем сезоне. Смена занятий — единственный путь сокращения отрицательного влияния периодов межсезонья и обеспечения максимальной мощности в период повышенного спроса. В периоды низкого спроса может также планироваться обучение персонала.

Продление часов обслуживания

Рестораны и развлекательные заведения могут увеличивать свои мощности, продлевая часы работы. Кафе в гостинице, которая заполняется посетителями в 7.30 утра, может перенести время открытия с 7.00 на 6.30 утра. Если первые пять столиков заполняются уже за первые 30 минут, они должны через полчаса уже освободиться, позволяя ресторану иметь большее количество свободных столов в течение пикового периода. Leaps and Bounds — детский центр развлечений, вечером обычно закрывающийся. Но в период повышенного спроса он стал предлагать ночные сеансы для групп из 20 человек и более. Рестораны быстрого обслуживания, открываясь на завтрак, также расширяют свои возможности. Увеличить свои мощности за счет продления часов работы могут многие заведения.

Использование техники

Телефонизированные системы с автоматическим будильником позволяют будить одновременно многих гостей. Хотя компьютерный будильник обезличен, он гарантирует, что гости в больших гостиницах своевременно и точно услышат сигнал к пробуждению.

В дальнейшем в связи с прогрессом в робототехнике роль и значение подобных технологий будут возрастать и позволят в большей степени вовлекать клиента в систему обслуживания.

Использование цены

Как уже обсуждалось, существует взаимосвязь между управлением мощностями фирмы и ценовой стратегией. Фирмы по аренде автомобилей пытаются управлять своими мощностями, оплачивая маршруты в одну сторону. Советник фирмы Avis сказал: «Вы теряете слишком большую сферу бизнеса, если ваши автомобили находятся в другой части страны, а все люди желают арендовать их у вас».

Alamo Rent-A-Car снизила ежедневные расценки в Хьюстоне до $18. Но если поездка назначена в штат Луизиана и машина остается в Новом Орлеане, то стоимость ее аренды увеличивается на $600. Однако компании по аренде автомобилей могут предложить скидки в тех районах, где им нужнее всего держать автомобили.

Управление спросом

В идеальной ситуации менеджеры просто повышают мощности своих фирм, чтобы полностью удовлетворить спрос. Однако если в городе проводятся какие-либо мероприятия, гостиница может получить заказы, превышающие ее вместимость, ресторан мог бы иметь большее количество заказов на организацию банкетов в субботу перед Рождеством, если бы имел дополнительные места. В период летних отпусков курорты могли бы продать большее число комнат, если бы они их имели. Даже процветающие компании в сфере гостеприимства имеют ограниченные возможности предложения своих услуг. Хотя управление мощностями и позволяет бизнесу их увеличивать, но застраховать от ситуаций, когда спрос превышает предложение, оно не может. Менеджеры должны уметь управлять спросом. Обсудим следующие стратегии управления спросом:

1.      Использование цены для создания или уменьшения спроса.

2.      Использование системы создания резервов.

3.      Бронирование мест сверх имеющихся в наличии.

4.      Создание очередей клиентов.

5.      Смещение спроса.

6.      Изменение круга обязанностей руководителей отделов продаж.

7.      Разработка мероприятий по стимулированию продаж.

Использование цены для создания или уменьшения спроса

Ценообразование — один из методов управления спросом. Цена по большинству товаров и услуг обратно пропорциональна спросу. Менеджеры могут создавать больший спрос на товар, понижая цену. Чтобы создавать спрос, рестораны предлагают специальные скидки в дни затишья. Например, некоторые рестораны Subway и закусочные Submarine sandwich shop предлагают по вторникам систему оплаты «два-за-один», то есть два блюда по цене одного. Закусочные Port of Subs (их конкуренты) предлагают своим посетителям специальные скидки после 5 часов дня, потому что большинство людей на ужин не едят бутерброды. В периоды межсезонья курорты понижают цены, а городские гостиницы предлагают скидки на уикэнды. Но, менеджеры должны удостовериться, что клиенты, привлеченные более низкой ценой, являются их желаемым целевым рынком.

Когда спрос превышает предложение, менеджеры, чтобы понизить спрос, повышают цены. Накануне Нового года многие рестораны и ночные клубы предлагают меню и пакеты услуг по ценам, превышающим обычные средние расценки. Они понимают, что даже и при более высоких ценах спрос останется достаточно высоким, чтобы обеспечить хорошую заполняемость и использование мощностей фирмы.

Использование системы создания резервов

Для контроля за уровнем спроса гостиницы и рестораны часто используют систему создания резервов. Когда спрос превышает производственные возможности, менеджеры могут придерживать места для более выгодных клиентов. Создание резервов может также помогать в ограничении спроса, позволяя менеджерам отказаться от дальнейшего увеличения резервов, если вместимость заведения соответствует спросу.

Хотя создание резервов в ресторанах и помогает управлять спросом, оно может уменьшить их мощности. Это основная причина, по которой большие рестораны со средними ценами не используют систему резервирования мощностей. Так, группа гостей может приехать на 10 минут позже или семейная пара может прибыть вовремя и ждать 20 минут за столом, пока не появится другая пара, чтобы провести вечер вместе. Предполагаемые время прибытия посетителя и его отъезда отличаются от реальных обычно, и столы часто пустуют этот период. В ресторанах с высокими ценами гости заказывают столик и рассчитывают, что к их прибытию он будет готов. Поэтому популярные рестораны со средними ценами увеличивают свои мощности за счет очереди, ожидающей свободного столика. Очереди позволяют менеджерам регулировать спрос в течение коротких промежутков времени и заполнять каждый освобожденный столик немедленно, сводя к нулю время простоя.

Некоторые рестораны обслуживают клиентов на длинных столах, как для пикника, подобных столам в немецких пивных залах. Клиенты рассаживаются за столы все вместе, даже если они не знают друг друга. Эта система помогает решать проблему загрузки мощностей, но имеет определенные ограничения в применении на том или ином рынке.

Чтобы повысить мощность, некоторые рестораны принимают заказы на резервирование столиков на специально установленное время, например, на шесть, восемь и десять часов. Регистратор, принимающий заказы, объясняет, что столик зарезервирован на два часа. Использование системы резервирования на определенное время увеличивает пропускные возможности заведения, гарантируя, что ресторан будет иметь тройной оборот в течение одного вечера за счет сдвига спроса клиентов. Когда все столы на 8 часов вечера зарезервированы, менеджеры могут сдвигать спрос на 6 или 10 часов вечера в зависимости от предпочтений клиентов.

В случаях, когда спрос оказывается выше, чем пропускные мощности заведения, гостей можно просить о предоплате или о внесении депозита. Например, в предновогодние вечера в гостиницах и ресторанах требуют, чтобы гости купили билеты заранее. Часто требуют внесения депозита с резервированием и курорты. Требуя предоплату, менеджеры тем самым обеспечивают гарантию соответствия и доходов уровню мощностей. Если клиент и не сможет прибыть, курорт дохода не теряет.

Системы резервирования могут быть очень сложными. В этом учебнике нет возможности исследовать все многообразие систем резервирования для гостиниц, ресторанов и других компаний по обслуживанию гостей.

Резервирование мест сверх имеющихся в наличии

Не каждый, кто резервирует стол или заказывает комнату, все же приезжает. Меняются планы, и люди, которые сделали заказ, вынуждены от него отказаться. Прием заказов сверх имеющихся мест — этот метод, который используют гостиницы, рестораны, железные дороги и авиалинии, чтобы привести спрос в соответствие со своими мощностями. Менеджеры гостиниц, ограничивающие резервирование только наличием свободных комнат, часто оказываются в ситуации, когда комнаты остаются не занятыми. Как правило, в гостинице 20% гостей, сделавших негарантируемое резервирование, и 5%, сделавших гарантируемый заказ, не воспользуются своей бронью. Если гостиница имела гарантируемое резервирование на 80 номеров и негарантируемое резервирование на 40 номеров, то в среднем у нее останется 12 пустых номеров. Для гостиницы со средней платой за комнату $75 это может означать ежегодные потенциальные убытки более чем $500000 за проживание, напитки и питание.

Система бронирования мест сверх имеющихся в наличии должна быть тщательно продумана и четко регулироваться. Если гостиница не в состоянии выполнить обязательства по принятым заказам, она рискует потерять будущий бизнес в отношении клиентов, чья бронь не была выполнена, и возможный бизнес с их компаниями и туристическими агентами. Лучше уж оставить номер незанятым, чем быть потом не в состоянии выполнить принятый заказ.

Продуманная политика бронирования мест сверх имеющихся в наличии сокращает случаи неявки постояльца или посетителя. Но для этого необходимо знать уровень неявки по различным видам резервирования, а именно: исследовать разные группы клиентов, резервирующих номера, чтобы определить, какой процент от общего числа заказанных ими номеров они реально занимали ранее. Так, одно из исследований показало, что резервирование за день до прибытия или в день прибытия имеет более высокий показатель по шкале неявки, чем более раннее резервирование. Анализ видов резервирования, времени резервирования и сегментов клиентов, делающих резервирование, позволяет построить модель политики резервирования мест сверх имеющихся в наличии.

Некоторые гостиницы ничем не компенсируют моральный урон путешествующему, которому было отказано в предоставлении зарезервированного номера. Но иные находят места в другой гостинице на одну ночь и обеспечивают последующий переезд гостя к себе. Они также предоставляют ему возможность бесплатно позвонить по телефону, чтобы сообщить родным об этом изменении, а администратор (регистратор) переадресовывает телефонные звонки гостю в ту гостиницу, где он остановился. Хорошие менеджеры, стараясь вернуть вынужденного остановиться в другой гостинице постояльца, предлагают ему пребывание в их гостинице в течение следующих одних суток бесплатно.

Гостиницы, небрежно организующие работу по резервированию мест, могут быть привлечены к ответственности. Был случай, когда туристический агент бюро путешествий Rainbow забронировал 45 мест в гостинице Fontainebleau Hilton для клиентов, направляющихся на футбольный матч в Майами (штат Оклахома). Позже Fontainebleau отказала в размещении этой группе, и тогда Rainbow предъявил ей иск на $250000, обвинив в нанесении ущерба своей репутации. Суд решил, что Fontainebleau должна изменить свои правила бронирования номеров на 15% сверх имеющихся в наличии, поскольку возник повышенный спрос, созданный футбольными болельщиками.

Резервирование мест сверх имеющихся в наличии — один из методов управления спросом. Он помогает увеличить спрос, компенсируя неявку клиентов, заказавших ранее номер. Однако менеджерам следует использовать эту систему разумно и осторожно. Случаи отказа гостям, зарезервировавшим ранее места в гостинице, уничтожают возможности установления долгосрочных отношений с ними, их компаниями и их туристическими агентами.

Фирма Amtrak оказалась перед очень трудной проблемой — клиенты, сделавшие заказ, не явились. Amtrak продала сверх имеющихся в наличии только 5 - 10% мест, потому что их поезда отправляются только один раз в день, и слишком большое количество проданных билетов сверх имеющихся в наличии мест поставило бы пассажиров в затруднительное положение. Авиалинии могут перенести вылет пассажира с заказанного им рейса на следующий, поэтому системы резервирования авиалиний не считают рейс проданным сверх запаса мест, пока число этих мест не достигнет 20%.

Анализ кривой предварительных заказов

Специалисты по управлению доходами включают анализ кривой предварительных заказов в процесс принятия управленческих решений. Анализ кривых резервирования важен для обеспечения успешных продаж и используется менеджерами по маркетингу повсюду в сфере обслуживания гостей.

Организаторы различного рода собраний и конференций по продажам представляют в своей работе определенную модель резервирования. Предположим, что конференция объявлена и разрекламирована за 90 дней до ее начала. Некоторый процент мест будет зарезервирован постепенно в течение этих 90 дней. В последние годы организаторы жалуются, что кривая резервирования стала короче, так как большинство заказов на бронирование поступает незадолго до даты начала конференции. Организаторы одной из конференций заметили, что 80% резервирования мест было сделано за десять или менее дней до начала конференции. Это очень тяжелая ситуация и для организатора конференции, и для гостиницы, так как она не позволяет заранее спрогнозировать число участников конференции и заполняемость номеров гостиницы.

Информация о том, когда поступают предварительные заказы на гостиничные номера, должна обычно документироваться и накапливаться специалистами по маркетингу гостиниц. Анализ кривых бронирования дает ценную информацию для прогнозирования и успешного управления загрузкой производственных мощностей гостиницы.

Создание очередей

Ранее в этой главе при рассмотрении системы резервирования этот метод отмечался как метод регулирования спроса. Если спрос превышает мощности заведения, и гости согласны ждать свободные места, то формируются очереди. Иногда гости сами решают ждать, а иногда они просто не имеют другой возможности. Например, если хозяин ресторана сообщает своему посетителю, что на предполагаемое им время намечается 40-минутный перерыв, тот может или пойти куда-нибудь или подождать. Но, бронируя номера в гостинице, клиенты не имеют выбора. Такси доставило их в гостиницу, где они заранее заказали номер. Они предупредили своих деловых партнеров, где они остановятся. Поэтому они будут ждать 20 минут регистрации, чтобы оформить свой приезд.

Добровольные очереди, например ожидающие свободного столика в ресторанах, — обычный и эффективный путь управления спросом. Хорошее управление очередями может сделать ожидание более приемлемым вариантом для гостя. Всегда оценивайте период ожидания с запасом. Лучше сообщить гостю, что ожидание займет 35 минут, а пригласить через 30 минут, чем уверять, что ему придется ждать только 20 минут. Из-за продолжительного ожидания, считают некоторые менеджеры, они теряют гостей, поэтому называют более короткое время ожидания. Однако, как только клиентам сообщили время ожидания, они все равно будут следить за временем, если даже они смогли сесть и взять спиртные напитки. Если гости ожидают больше обещанного времени, они затем садятся за свой столик уже с испорченным настроением и начинают искать другие промахи в обслуживании. Для ресторана уже сложно исправить это отрицательное ощущение клиентов, и многие клиенты так и выйдут из ресторана с плохими воспоминаниями.

Полоса между гладкими кривыми изображает «пороговые ценности» или ожидаемый уровень спроса для этой гостиницы на данном рынке в данный день. Фактический уровень заказов представлен линией, соединяющей точки занятости, каждая из которых соответствует уровню занятости на каждый день. Когда фактическое количество заказов отличается от ожидаемого или идеального уровня, эти данные представляют наличие потенциала для получения большего дохода путем регулирования уровня спроса.

Когда кривая уровня фактических заказов — вне порогового пояса, цены должны быть отрегулированы. Если в верхней части графика располагается кривая будущих заказов, существуют пороговые уровни, показывающие, что дисконтирование может быть отменено. Когда происходит фактическое падение заказов ниже порогового уровня, примерно в середине графика, менеджер рекомендует ввести скидки, чтобы поощрить большее количество резервирования номеров.

Как правило, чем выше уровень обслуживания, тем дольше будет ждать клиент. 20-минутное ожидание для обслуживания за столиками в ресторане неприемлемо, а 5-минутное ожидание в ресторане быстрого обслуживания недопустимо. Рестораны быстрого, обслуживания должны повышать свои пропускные возможности, чтобы удовлетворить спрос, иначе они потеряют клиентов.

Дэвид Майстер, эксперт в сфере услуг, предлагает следующие рекомендации по управлению очередями.

Незанятое время ожидания кажется длиннее, чем занятое

Гостиница Showboat содержит фокусника, который развлекает гостей, ожидающих регистрации. Представление продолжается 10 минут, и время для ожидающих проходит очень быстро. Парки развлечений используют для этой цели персонажи из мультфильмов, которые общаются с детьми в очереди, чтобы время ожидания прошло быстрее. Рестораны посылают клиентов, ожидающих свободного столика, в зал коктейлей, где за бокалом напитка и разговорами время пройдет быстрее. Rio Hotel разместила в буфете телевизионные мониторы, показывающие рекламу различных товаров и услуг, которые предлагает курорт (развлечения, блюда и напитки в ресторане).

Неоправданное ожидание кажется длиннее, чем оправданное

В ожидании гости могут расстроиться и нервничать, если чувствуют, что с ними обращаются несправедливо. Ресторан с ограниченным количеством больших столов стремится максимизировать число посадочных мест. Так, за столиком для шести ресторан посадит компанию из шести, даже если в очереди перед этой компанией стоит несколько групп из четырех человек. Это иногда вызывает гнев гостей, оставленных без внимания. В таких случаях менеджер должен объяснить ситуацию группе, стоящей в очереди впереди. Другой пример неоправданного ожидания — гость, ожидающий 20 минут регистрации в гостинице, наконец, достигает стола регистрации, но звонит телефон и клерк начинает 10-минутную беседу. Чтобы избежать этих ситуаций, в Manlott сняли телефоны со стола регистрации и таким образом устранили неоправданное ожидание для постояльцев.

Г-н Майстер заявляет, что понимание клиентом оправданности действий администрации не всегда очевидно и поэтому должно управляться со стороны фирмы. Какими бы ни были приоритетными правила, они должны соотноситься с пониманием справедливости клиента и, если необходимо менеджеру, изменять эти правила или убеждать клиента в их правильности.

Смещение спроса

Часто возможно смещение спроса на обслуживание банкетов и встреч. Менеджер по продажам может наметить конференцию по продажам на конец октября или начало ноября и знает, что в гостиницу позвонят, чтобы проверить готовность на конкретную дату. Предположим, что было выбрано 31 октября (хотя это могло быть и 24 октября или 7 ноября). Накануне встречи потребуется двадцать номеров и на день мероприятия — конференц-зал. А в гостинице согласно прогнозу на 31 октября все номера окажутся распроданы, но зато имеются свободные комнаты сейчас. Хороший менеджер спросит, можно ли изменить дату или 31 октября — обязательная дата. Если же дату можно изменить, то менеджер сместит дату конференции на период, когда предполагается, что в гостинице будет больше свободных мест.

Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта

В гостиницах директор по продажам привлекает специалистов по продажам для работы по определенным рыночным сегментам. Если прогнозируется низкая заполняемость в ближайшие два месяца, директор по продажам может сосредоточить основные усилия на краткосрочном бизнесе, пытаясь увеличить заполняемость в этот период. Этого можно достигнуть, изменив круг обязанностей специалистов по продажам: так, если ранее они занимались рынком ассоциации, заказы по которому принимаются за год и более вперед, то теперь они будут заниматься рынком корпорации, по которому заказы поступают за месяц, или организацией собраний и конференций.

Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж

Цель политики продвижения сбыта услуг — смещение кривой спроса влево. В качестве средства поддержания бизнеса в периоды низкой посещаемости гостиниц организуют игровые турниры. Гостиница Sheraton в Стимбоут Спрингс (штат Колорадо) для стимулирования летнего бизнеса развернула кампанию The way it Wuz Days, объединившую представителей деловых кругов этого лыжного курорта, подверженного сезонному влиянию. В период низкой заполняемости творческий подход к системе продвижения может быть эффективным для обеспечения успешного бизнеса.

I. Определение рынка. Рынок — совокупность всех фактических и потенциальных покупателей товара или услуги. Рынок — совокупность покупателей, а отрасль хозяйства, промышленность — совокупность продавцов.

1)      Потенциальные покупатели имеют три характеристики: интерес, доход и доступ.

2)      Потенциальный рынок — совокупность потребителей, которые выражают некоторый уровень интереса к определенному товару (услуге).

3)      Доступный рынок — совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару или услуге.

4)      Квалифицированной доступный рынок — совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно товара и услуги.

5)      Обслуживаемый рынок — часть квалифицированного доступного рынка, которую продавец решает обеспечить своими товарами.

6)      Занятый рынок — совокупность потребителей, которые купили товар данной компании.

II. Определение текущего рыночного спроса. Специалисты по маркетингу стремятся оценить три различных аспекта текущего рыночного спроса: общий рыночный спрос, спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

1)      Общий рыночный спрос на товар или услугу — это их полный объем, который мог быть закуплен определенной группой потребителей, на определенной географической территории, в определенный период времени, в условиях определенной маркетинговой среды и при определенном уровне и наборе маркетинговых усилий промышленности.

2)      Оценка спроса рыночной территории помогает компаниям выбирать лучшие территории сбыта и оптимально размещать средства на маркетинг на этих территориях.

3)      Компании необходимо знать уровень фактических продаж товаров и услуг на своем рынке. Таким образом она должна выявить конкурентов и оценить их фактические продажи, чтобы определить текущие продажи по отрасли и рыночной доли конкурентов.

III. Прогноз будущего спроса. Прогноз — искусство оценки будущего спроса путем определения, какой интерес к покупкам проявят покупатели при данных условиях. Два метода, обычно используемых для прогноза, — это временной анализ и статистический анализ спроса.

1)      Временной анализ, или анализ трендов, заключается в разделении объемов совершенных продаж на четыре компонента: страну, цикл, сезон и случайные факторы.

2)      Статистический анализ спроса — набор статистических процедур, который служит для выявления наиболее важных реальных факторов, воздействующих на продажи, и их взаимного влияния.

IV. Управление производственными мощностями (предложением). Общее руководство ответственно за обеспечение соответствия спросу на долгосрочной основе, в то время как менеджеры отдельных участков ответственны за соответствие мощностей колебаниям краткосрочного спроса.

1)      Вовлечение клиента в систему обслуживания увеличивает число людей, которых может обслужить один служащий, и повышает' эффективность работы.

2)      Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям позволяет бизнесу увеличивать свои мощности, и в случае отсутствия одного из служащих перемещение другого на его место работы будет способствовать сохранению прежнего уровня мощности.

3)      Использование частично занятых служащих. Менеджеры могут использовать частично занятых и временных служащих, чтобы увеличить мощности в течение сверхзагруженных дней или месяцев и период высокого спроса для сезонного бизнеса.

Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования.

Бизнес не должен быть ограничен недостатком пространства или возможностями в использовании оборудования. Мероприятия по снижению производственных мощностей в периоды снижения деловой активности. Один из способов сократить мощности — ремонт или работы по техобслуживанию в периоды низкого спроса. Продление часов обслуживания — один из способов увеличить мощность.

Использование технологии — также один из способов увеличения мощностей. Например, автоматическая система будильника в гостиницах, которая может давать сигнал к пробуждению сразу сотням клиентов. Цена может использоваться для регулирования мощностей в компаниях, связанных с мобильными товарами (услугами) типа аренды автомобилей. Управление спросом

Использование цены для создания или уменьшения спроса. В большинстве случаев цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Использование системы создания резервов. Гостиницы и рестораны часто прибегают к созданию резервов, чтобы контролировать спрос. Если спрос превышает возможности, менеджеры могут придерживать места для более выгодных клиентов. Создание резервов также может ограничивать спрос, позволяя менеджерам отказаться от дальнейшего увеличения предложения, когда возможности пришли в соответствие с «запасом» по спросу.

Бронирование мест сверх имеющихся в наличии. Планы изменяются, и люди, зарезервировавшие места в ресторане или гостинице, вынуждены отказываться от заказа. Бронирование мест сверх имеющихся в наличии — другой метод, с помощью которого гостиницы, рестораны, железные дороги и авиалинии приводят свои возможности в соответствие с уровнем спроса.

Анализ кривой предварительных заказов обеспечивает ценную информацию для прогнозирования и более успешного управления производственными мощностями.

Создание очередей, добровольных, как например, в ресторанах, — обычный и достаточно эффективный путь управления спросом. Хорошее управление очередями может сделать ожидание вполне приемлемым для гостя.

Смещение спроса. Часто можно перенести сроки банкетов и встреч на более выгодную для компании дату.

Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта. Если прогнозируется низкая заполняемость в течение ближайших двух месяцев, директор по сбыту может сосредоточить основные усилия на краткосрочном бизнесе с тем, чтобы повысить на этот период уровень спроса (переключая внимание сотрудников на этот вид работы).


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (6)

|