На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

МАРКЕТИНГ НАПРАВЛЕНИЙ

 

Большая конвенция и Бюро посетителей Милуоки (GMCVB) решили выпустить брошюру, адресованную пишущим о путешествиях, в которой перечислялось бы 20 причин в пользу посещения Милуоки. Мэри Денис, директор бюро по туризму, заявила, что вначале они представляли себе просто четырехцветную брошюру. Позже читательское назначение брошюры расширилось и включало уже и маркетинговую группу: планирующих встречи, администраторов ассоциаций и туроператоров.

Фирма Sprecher/Barrett/Bertalot and Company, специализирующаяся на рекламе и связях с общественностью, получила задание организовать продвижение Милуоки как места назначения. По мере работы Джон Спречер был обеспокоен отсутствием темы у этой программы. За день до представления программы GMCVB он поехал на турнир по гольфу, спонсором которого выступала QMCVB. Чтобы скоротать дорогу, он поставил диск «БоДинз», музыкальной группы из Милуоки, получившей национальное признание. Пока он слушал диск, ему пришла мысль представить продвижение в виде диска - диска «БоДинз» из Милуоки. Спречер уже говорил с этой группой о рекламе на телевидении для Милуоки. Хотя рекламный ролик так и не был сделан, он помнил, что группа была готова помочь своему родному городу. Он позвонил менеджеру группы и спросил, помогут ли они с продвижением города. Ответом «БоДинз» и студии звукозаписи (Slash Records) был подарок еще не выпущенного сингла QMCVB.

Результатом стали «20 поездок в Милуоки». Обложка диска представляет собой буклет, содержащий 20 советов о том, что можно делать в Милуоки. Вот некоторые из этих советов:

Теперь нас можно называть Милуоки. С появлением романтического мерцающего нового Риверуолка стоимостью $10 миллионов в Милуоки возник свой кусочек Сан Антонио. Риверуолк вьется вдоль тихой реки Милуоки по самому центру города и ведет вас к магазинам, обеду, развлечениям и веселью.

Открыт 365 дней в году. Милуоки - город, который все время играет, независимо от погоды. Если вы приедете летом, здесь будет проходить Саммерфест - самый крупный музыкальный фестиваль мира, привлекающий в город, к красивому озеру, более одного миллиона участников. А что зимой? Ну как же, нет ничего более классного, чем Уинтерфест в Милуоки - десятидневное всегородское веселье: лепка из снега, катанье на коньках и теплая, дружеская фамильярность.

Хотите к этому воды? В Чикаго есть Раш Стрит (улица суеты). А в Милуоки - суета на центральной Уотер Стрит (улице воды): это великолепная миля баров, закусочных, спортбаров, живой музыки и отлично проведенного времени. Всего в одном квартале от реки Милуоки и Риверуолка Уотер Стрит каждый вечер веселится и проводит время в дружеский соревнованиях.

Билл Хэнбери, президент и СЕО QMCVB, отозвался о диске как о великолепном варианте продвижения Милуоки. «Милуоки переживает возрождение, и наконец-то мы нашли прекрасный инструмент, чтобы передать, сколько увлекательных вещей у нас происходит». Дон Покер, директор по продажам QMCVB, сказал, что неожиданным преимуществом стало изменение статуса Милуоки - от сонного городка Среднего Запада до города, живущего бурной жизнью. Новаторство в использовании диска как средства продвижения имело фантастический эффект - теперь люди думают, что Милуоки - город изобретателей.

Места назначения туристов - это продукт. Нужно определить их местоположение и раскручивать, как и прочую продукцию. Джон Спречер считает, что иногда агентства, конвенции и туристические бюро слишком хорошо знают раскручиваемый ими город. Он предлагает сделать шаг назад и увидеть новыми глазами место назначения, которое они предполагают раскручивать: например, самим совершить тур по городу - тур, рассчитанный на пишущего о путешествиях или планирующего встречи.

У слова «туризм» много определений. Мы будем пользоваться определением Британской туристической организации:

«Пребывание одну или более ночей вне дома во время праздников, поездок к друзьям или родственникам, деловых конференций или с любой другой целью, кроме обучения или временной работы». В данной книге слова «туризм» и «путешествия» взаимозаменяемы.

Говоря о туризме, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

a                Насколько туризм может быть важен для локальной экономики?

a                К каким стратегиям и инвестициям стоит прибегать тем, кто планирует места назначения, чтобы быть конкурентоспособными в индустрии туризма?

a                Как сегментировать рынок туризма и вести за ним наблюдения, чтобы быть в курсе меняющихся тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?

a                Какие виды информации и прессы эффективны для развития и поддержания желаемого имиджа места назначения?

a                Как управлять организацией маркетинга места назначения?

Глобализация индустрии туризма

В 1990г. Cunard Licnes отмечали 150-ю годовщину первой перевозки пассажиров через Атлантику. В 1840г. трансатлантическая линия Cunard была первым сервисом такого рода, в 1920г., естественно, существовали уже сотни конкурентов, а к 1990г. Cunard оставалась единственной действующей службой пассажирских перевозок. За это время в туризме произошла революция. Мир стал глобальным сообществом. Открываются такие места, которые несколько десятилетий назад и представить себе было невозможно: чудеса Антарктики, тайны Гималаев, девственные леса Амазонки, красоты Таити, Великая китайская стена, полный драматизма водопад Виктория, истоки Нила и ветра Шотландских островов. Туризм стал глобальным бизнесом, расширяющийся рынок которого не оставляет без внимания ни одного местечка на Земле.

Согласно Всемирной организации туризма (ВОТ) при ООН, в 1993г. по всему миру путешествовали более 500 млн. туристов, потратив более $300 млрд. (не считая расходов на транспорт). На долю туризма приходится 8% всего мирового экспорта, более 31% международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны), по самым скромным оценкам, требует $3 трлн. инвестиций.

Туризм теперь влияет на каждый континент, страну и город. Влияние на экономику оказывают либо сами туристы (расходы в местах назначения — импорт), либо экспорт туристических услуг (расходы нерезидентов в данном месте). Места назначения должны сами определять, какую часть туристического бизнеса они хотят захватить, поскольку на сегодняшний день туризм — самый быстрорастущий бизнес, и ожидается, что он станет самой крупной мировой индустрией следующего столетия. Однако как индустрия он подвержен циклам, модам и интенсивной конкуренции.

Место назначения в туризме

Туристы путешествуют к определенным местам назначения. Места назначения имеют реальную или воображаемую границу, такую, как физическая граница острова, политическая граница или даже рыночная граница (ее может создать туроператор, который включает в тур по южной части Тихого океана только Австралию и Новую Зеландию). Центральную Америку населяют семь народов, однако, очень немногие национальные турагентства смотрят на это таким образом (чтобы не сказать — таких вообще нет). Обычный тур по Центральной Америке включает две или три страны, такие, как Коста-Рика, Гватемала и Панама. Остальные исключаются по причине политической нестабильности или неразвитой инфраструктуры.

Хотя для североамериканского туриста Австралия и Новая Зеландия обычно объединяются, Австралия уже много лет упорно добивается того, чтобы стать единственным местом назначения, а не делить с кем-либо ограниченное время отпусков американцев и канадцев. В свою очередь, места назначения Австралии, такие, как штат Западная Австралия, или города Перт или Аделаида считают, что им необходимо развивать определенную репутацию мест назначения, чтобы не выпасть из поля зрения и не служить только остановкой для ночлега.

Желание стать признанным и известным местом назначения — сложный маркетинговый вызов. В городе New Bern на востоке Северной Каролины есть несколько достопримечательностей. Другая часть штата может предложить значительно меньше, однако фонд туристического продвижения формируется за счет «постельного» налога в отеле, действующего на территории всей страны. Под политическим давлением чиновники от туризма стали раскручивать Craven County как место назначения, отдав ему предпочтение перед New Bern. В продвижении сравнительно неизвестных городов есть серьезные проблемы, однако продвижение округа значительно увеличивает трудности.

Макроместа назначения, такие, как Соединенные Штаты, содержат тысячи микромест назначения, включая регионы, штаты, большие и маленькие города и даже места назначения внутри городов. Никто не удивится, если туристы считают местом назначения на Гавайях Kahala Hilton или Hawaiian Village в Гонолулу и крайне редко предпримут попытку, если вообще предпримут, покинуть территорию этих курортов. Тысячи посетителей летят в Орланд и направляются непосредственно в Disney World, где и проводят большую часть своего отпуска. Эти туристы считают своим местом назначения не Флориду или Орландо, а скорее Disney World.

Преимущества туризма

Наиболее очевидным преимуществом туризма являются рабочие места в отелях, ресторанах, розничных предприятиях и транспорте. Второе, менее очевидное преимущество, — поддержка индустрии и профессий (таких, как консультанты по эффективному менеджменту, университетские преподаватели туризма и др.), многие из которых приносят гораздо больший доход, чем очевидные рабочие места, например персонал ресторана. Третье преимущество туризма — множительный эффект, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой. Правительства используют модель экономического влияния, чтобы оценить, насколько туризм увеличил количество рабочих мест в сфере потребления товаров и услуг. Четвертым преимуществом туризма являются федеральные и местные доходы — налоговые поступления от туризма.

С помощью туризма налоговое бремя переносится на нерезидентов. Например, больше половины доходов от обмена валюты и налоговых поступлений на Бермудах осуществляется за счет туризма. Сбор за погрузку на корабль на Бермудах — $20 с человека — один из самых высоких в мире; то же справедливо и в отношении налогов на импорт товаров длительного пользования — от автомобилей до холодильников. Это одна из немногих развитых стран, где не существует подоходного налога. «Постельный» налог на гостиничные номера в Нью-Йорке приносит более $300 млн. в год. Этот же налог (более 12%) существует и в Далласе, Лос-Анджелесе и Хьюстоне. Более 40% как государственного, так и окружного налогового сбора получают от туризма Гавайи. Налогообложение туристов стало популярным, хотя и скрытым, налогом, который в одних только Соединенных Штатах принес более ожидаемых $2,5 млрд. за счет налогов на авиабилеты, на гостиницы и другие виды платы за услуги.

Критики такого налогообложения утверждают, что такая схема налогообложения не репрезентативна и ведет к беспечной трате денег правительством или к тратам, которые имеют мало отношения к туризму и росту индустрии гостеприимства. Менеджеры предприятий гостеприимства и менеджеры по туризму должны удостовериться, что «постельные» налоги и другие налоги, имеющие отношение к туризму, вернутся и будут вложены в продвижение туризма и развитие инфраструктуры для поддержки туризма.

У туризма есть и пятое преимущество. Он стимулирует экспорт местных продуктов. Судя по подсчетам, расходы туриста на подарки, изделия из ткани и сувениры составляют от 15 до 20% всех его расходов. Степень того, насколько эти продукты произведены или собраны именно в данной местности, оказывает экономическое влияние на местную экономику.

Места назначения, правда, не в равной степени приветствуют туристов. У некоторых мест небогатые возможности для экономической активности — не позволяет месторасположение, климат, ограничены ресурсы и размер культурного наследия. У некоторых вовлеченность в туристический бизнес вызывает сложные, смешанные, а то и двойственные чувства. Например, Бали озабочен тем, что туризм разрушает его культуру, поскольку сельская местность становится курортом, а новые профессии разрушают семейные ценности. «Бали и туризм — это брак не по любви», — заявил один из чиновников от туризма, ясно указывая на дилемму Бали: разрушение культуры и бурный экономический рост на доходы от более чем 500000 туристов в год. Лондонцы нуждаются в наплыве арабских туристов, хотя не испытывают большого энтузиазма по этому поводу. Во многих европейских столицах летом отмечается массовый исход жителей, предпочитающих избегать летнего наплыва туристов.

Некоторые выигрывают от туризма (как люди, так и бизнес), другие — нет. Хотя экономике места назначения туризм может пойти на пользу, жители иногда считают, что понижение уровня жизни, неудобства, потери культурных и общественных ценностей не стоят экономических выгод.

Поднимая завесу тумана

Может ли город делать слишком большой акцент на туризме и индустрии гостеприимства? Есть ли тут риск? Эти вопросы обсуждаются сейчас в Сан-Франциско, в городе, где один из восьми долларов городского дохода — из кардана туристов и где в туризме занято больше жителей, чем в любой другой индустрии.

Среди прочих вопросов, привлекающих внимание общественности, есть и такой: сколько же на самом деле индустрия гостеприимства дает экономике города. По подсчетам Департамента коммерции Калифорнии, в Сан-Франциско, где 32500 человек, связанных с индустрией гостеприимства, заработали в 1986г. $47 млн. Кроме того, в бюджет города поступило от туристов $78 млн. налоговых. По подсчетам городского Бюро конференций и собраний, эти цифры следует удвоить. При наличии 3000 предприятий общепита и 25000 гостиничных номеров в обществе постоянно растет беспокойство относительно невысоких, не защищенных профсоюзом зарплат и таких же беззащитных рабочих. При том значении, которое имеет туризм для экономики Сан-Франциско, критики также обеспокоены потерей финансовых услуг, общего перемещения в пригороды и относительного спада грузоперевозок и других видов бизнеса индустриальной эпохи.

Сан-Франциско должен выбирать между тремя возможностями: более активно заниматься туристическим бизнесом, поскольку физическая и историческая красота города дает ему некоторое преимущество перед конкурентами в индустрии гостеприимства; удержать туризм на нынешнем уровне и более активно инвестировать в другие индустрии; сбалансирование строить туризм и другие индустрии. Это нелегкое решение, поскольку сталкиваются интересы различных блоков.

Управление местами назначения туристов

Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или создана неподходящая инфраструктура. Адриатическое побережье Италии было опустошено из-за неблагоприятного общественного мнения, связанного с ростом коричневых водорослей, сильно мешавших купанию. Рост уровня загрязнения в Grand Canyon и толпы народа в Yosemite Valley могут существенно уменьшить привлекательность этих огромных национальных парков. Некоторые из прославленных восточноафриканских игровых парков уже превращены в груду пыли туристами, которые катались там на четырехколесных колясках.

Привлекательность места назначения может быть уменьшена за счет актов насилия, политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и перенаселения. Национальная сокровищница Греции, когда-то белый мраморный Парфенон в Афинах, теперь стоит как символ пренебрежительного отношения к окружающей среде, пострадав от сильного загрязнения. Прекрасным пляжным курортам и замкам Таиланда был нанесен очень серьезный урон от загрязнения и несоблюдения санитарных норм. Планы индийского правительства провести «Год посещения Индии» были подорваны не только насилием сектантов и каст, но и авиакатастрофами. Западные страны, включая Соединенные Штаты и Японию, объявили Индию небезопасной зоной.

Теория футуриста Огаста Сент-Джона доказывает, что курортам предстоит пережить такой же жизненный цикл, как и жизненный цикл продукта, и пойти на спад или, как называет это явление Сент-Джон, стадию разрушения. Менеджеры по туризму должны манипулировать своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается основа для инфраструктуры, которая поддержит будущий туристической спрос. В некоторых случаях поддержание туризма в зрелом состоянии может ограничить количество туристов до той цифры, с которой инфраструктура справится. Развитие туризма должно сбалансировать искушение максимально увеличить приток туристических долларов с охраной естественных достопримечательностей и качества жизни для местных жителей. Часто это оказывается трудной задачей.

Места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не живут. Места назначения, где создается солидная инфраструктура, могут увеличить объем своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мультисезонного или расширяя географическую базу своей продукции. Например, Эспен (штат Колорадо) расширился: из горнолыжного курорта превратился в летнюю базу отдыха с образовательной и культурной программами. Объект продвижения Квебека — летне-осенний сезон, а также зимний карнавал и лыжи. Западная Виргиния популярна в летне-осенний сезон, но она также занимается агрессивным продвижением в весенний и зимний сезоны.

Канадский шекспировский фестиваль, начавшийся как небольшое региональное событие в канадском Стратфорде, стал событием для всех Соединенных Штатов и Канады. Подобным образом развивалась и большая часть музыкальных и культурных фестивалей в Европе, таких, как в Зальцбурге, Эдинбурге и Сполето. Европейский фестиваль искусств представляет более 50 музыкальных фестивалей от Норвегии до Испании, несколько десятков танцевальных конкурсов, основные летние художественные выставки и театры — от лондонского Вест Энда до берлинских фестивальных недель. Весь Европейский континент, в том числе Восточная Европа, летом охвачен соревнованием за внимание туристов.

При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно велика. Появляются новые места назначения для туристов, модернизируются старые, пришедшие в упадок: в них инвестируются деньги. Ливенворт (Вашингтон), старый городок лесорубов и шахтеров, пережил настоящее возрождение, когда трансформировался в .баварскую деревню. Туристы теперь ездят в Уинтерсет (Айова), где родился Джон Уэйн. Сеймур (Висконсин) претендует на звание родины гамбургера и там проводятся августовские Дни гамбургера. Организаторы Сеймура приготовили самый большой гамбургер в мире, который весил 5520 фунтов.

Существует бесчисленное количество примеров мест, которые заново открыли свое прошлое, превращая в капитал место рождения известного человека, событие, битву или другие «скрытые жемчужины». Имена и прозвища, по которым можно узнать место, бывают самые разные: Шебойган (Висконсин) — город сыра, хора, церквей и детей; Кристал Сити (Техас) — мировая столица шпината; Лексингтон (Кентукки) — Западные Афины; Нью-Хэвен (Коннектикут) — город вязов. Многие названия все еще связаны с экономическим наследием: Хартфорд (Коннектикут) — город страхования; Холиок (Массачусетс) — город бумаги; Уэстфилд (Нью-Йорк) — город водителей вагонеток; Пэтерсон (Нью-Джерси) — город шелка. Вряд ли эти города станут международными туристическими центрами, но на региональном туристическим рынке они могут показать себя эффективными продуктами.

При современной американской тенденции к более коротким, но более частым отпускам, очень многие места в радиусе около 200 миль от основных мегаполисов обнаруживают новые возможности доступа к туристическому рынку. Местный туризм и бюро конвенций назойливо навязывают нам слоган «Отдыхайте недалеко от дома». Офис по туризму Луизианы потратил $6 млн. на продажу программы летнего отдыха на рынке в радиусе 500 миль.

Появляются и новые места назначения. 1970-е гг. открыли эру тематических парков, начатую Disneyland (Анахейм, 1961) и Walt Disney World (Орландо, 1972). С тех пор в США появилось более 100 тематических парков. Некоторые из них созданы в городах, но большая часть имела выход на несколько рынков, так как создавались парки недалеко от соединяющих различные штаты основных шоссе. Многие оказались неудачными, не оправдали ожиданий или перекрывали семейный бюджет. Видя успех Walt Disney Company, многие пытались воспроизвести ее в меньшем масштабе. Disneyland в Токио имел успех. Disneyland стоимостью $4,4 млрд. открылся в 1992г. в 20 милях от Парижа. Он располагается более чем на 5000 акрах земли и занимает территорию, равную одной пятой Парижа. Некоторые французские критики жаловались, что диснеевские персонажи засоряют культурную среду, но большая часть людей предсказывает успех будущему европейскому центру ЕРСОТ.

Остановите жестокий маркетинг

Наклейки на бамперах в курортном городке Стимбоут Спрингс (Колорадо) открыто демонстрируют недовольство продвижением туризма. «Остановите жестокий маркетинг в Стимбоуте» — можно увидеть на местных автомобилях и пикапах, владельцы многих из которых заняты в индустрии гостеприимства. Хозяйка ресторана, водитель грузовика, перевозящего пиво, помощник менеджера картинной галереи и клерк в магазине, работающем 24 часа в сутки, — вот протестующие граждане Стимбоута, жизнь которых зависит непосредственно от туристов.

Во всех штатах Скалистых гор местные жители протестуют против индустрии туризма. Жители Колорадо могут проголосовать против того, чтобы общественные фонды предназначались для продвижения туризма. На рекламу и продвижение Стимбоута уходит около $600000 доходов от налогов. Очевидно, что эти фонды и маркетинговый персонал, а также поддерживаемые им программы подвергаются серьезному риску.

«Жадные разработчики туризма принесли нам горький лимон, но утверждают, что это сладкая слива. Что же такого сладкого в $6 в час для официанта и горничной, застилающей постели в сообществе, где нельзя позволить себе купить дом, улицы запружены транспортом, а возможности профессиональной карьеры — это ночной менеджер в мотеле, переименованном в курортный отель?»

В Саммит Каунти (Колорадо) всего в полутора часах езды располагается такой курорт, как Брекен-ридж. Там также есть автостоянка для большого и постоянно растущего комплекса фабричных магазинов, расположенная на фоне одного из самых величественных пейзажей во всей стране. Вот чего боятся многие в Стимбоуте. Жители Стимбоут Спрингс и других курортных городков указывают на опросы туристов, в которых респонденты заявляют, что ищут освежающего отдыха в горах. Когда их спрашивают о том, что это означает, они отвечают, что хотят видеть чистые ручьи, спокойные горы и горные лужайки, на которых пасутся херефордские коровы, а не располагаются хозяйственные магазины, дышать свежим воздухом. Новые магазины (в том числе и хозяйственные) приносят гораздо больший доход, чем коровы, и поэтому их число растет, а количество коров падает.

Оппоненты продвижения туризма отмечают рост специального производства в городах Колорадо, таких, как Дуранго. В Стимбоут Спрингс располагается национальная строительная компания, объем продаж которой оценивается в полмиллиарда долларов в год. Многие считают, что фонды, обычно используемые для продвижения туризма, лучше использовать для поощрения и развития предприятий, которые однажды могут стать такой компанией.

Растущая база туризма неизбежно создает очень тяжелую нагрузка для инфраструктуры, доступной земли и качества воздуха. Оппоненты боятся, что зависимость от роста туристической индустрии подвергнет общину риску экономических циклов, сходных с циклами в тех городах, которые раньше зависели от производства стали, каучука или химикатов.

«Качество против количества» — фраза, которую часто можно услышать в Скалистых горах. «Мы не противостоим индустрии туризма, но массовый туризм необходимо контролировать», — заявляют оппоненты. — «Почему целями индустрии туризма должны быть постоянно растущее число туристов, занятых номеров в отелях, автомобилей или горных велосипедистов? Неужели нам действительно лучше, когда улицы и тротуары забиты, или, может быть, прежний баланс между фермерством, горной промышленностью и туризмом был все-таки лучше? Нельзя ли индустрии улучшать качество существующего продукта, повышать цены и привлекать клиентов более высокого класса, или нам всегда придется измерять успех количеством?»

Как можно поддерживать индустрию туризма, когда ее работники не могут найти подходящего жилья в городе и должны ехать час, а то и больше через ледяное горное ущелье? С какой стати высококлассные клиенты будут приезжать сюда, если им приходится стоять в очередях и получать невнимательный, безличный сервис от сотрудников, не обладающих даже избирательным правом?

Правда, администраторы индустрии гостеприимства и маркетологи по туризму не согласны. «Мы наблюдаем стадное мышление самоубийц. Продвижение туризма принесло этой общине круглогодичную занятость и ежегодный рост налогов с продаж; кроме того, нам все еще требуется помощь».

Инвестиции в достопримечательности

Чтобы привлечь туристов, место назначения должно соответствовать туристическим основам стоимости, удобства и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий и ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобство включает: время переезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера чистоту и санитарию, доступ к интересным местам (пляжи, аттракционы, удовольствия) и особые потребности (старики, инвалиды, дети, диеты, медицинское обслуживание, факс и другие виды коммуникации, прокат автомобилей). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

Кроме того, постоянно разрабатываются события — жизненно важный компонент в привлечении туристов. Небольшие или сельские места назначения обычно запускают какой-нибудь фестиваль, чтобы о них можно было узнать. Городские газеты и пригородные еженедельники часто публикуют список событий, фестивалей и праздников. То же делают государственные и местные туристические конторы, удостовериваясь, что у ресторанов, отелей, аэропортов, а также железнодорожных и автобусных станций есть такие календари событий. Почти в каждой европейской стране теперь есть, как и в Соединенных Штатах, телефонный номер 900, по которому можно узнать список предстоящих событий. У большей части городов США есть летние программы событий, а у некоторых, например, в Милуоки, есть установленная круглогодичная программа событий. Фестивали у озера в Милуоки с июня по сентябрь (Festa Italiana, German Fest, Afro Fest, Polish Fest и др.) привлекают туристов как из региона, так и всей страны.

Инвестиции в туризм бывают как сравнительно небольшими, (фестивали, события), так и мультимиллионными (стоимость инфраструктуры стадионов, транзитных систем, аэропортов и центров для проведения съездов). Несмотря на стоимость, те, кто планирует обновление городов, хотят разместить туризм в самом сердце города. Способность сосредоточить аттракционы, удобства и услуги в удобном, доступном месте совершенно необходима, чтобы сделать такие места назначения особенно притягательными.

Ранее в странах централизованно планируемых экономик (Восточная Европа и развивающиеся страны) правительства контролировали, планировали и направляли развитие туризма. Туризм необходим, чтобы заработать твердую валюту для торговли и развития экономики; кроме того, он служит национальным интересам. Развитие туризма в очень большой степени зависит от общественных инвестиций, которые, как оказалось, абсолютно неадекватны при отсутствии частных инвестиций и рыночных механизмов, которые были бы в состоянии отвечать меняющимся желаниям и потребностям клиентов. Теперь эти государства поощряют частные инвестиции через совместные предприятия, покупку недвижимости иностранцами и таймшер с индивидуальными инвесторами. Новая мексиканская Ривьера (Puerto Vallarta, Cancun, Ixtapa) — пример удачного соединения частных и государственных инвестиций в туризм — от отелей, ресторанов и курсов игры в гольф до магазинов.

Туризм в Соединенных Штатах все больше и больше строится на партнерстве государственного и частного секторов или совместной разработке планирования, финансирования и воплощения. Полномочия государства необходимы, чтобы очистить, развить и снизить цены на землю, а также делать инвестиции в инфраструктуру. Необходимо субсидировать или предоставлять налоговые льготы для частных инвестиций в отели, центры для съездов и конференций, транзит и парковку. Реставрацию часто проводят недоходные корпорации — от National Historic Trust до U.S. Park Service; частные инвестиции поощряются разнообразными налоговыми льготами.

Туристическая индустрия от авиалиний до отелей —источник верных поступлений в бюджет: доходы от топлива, аренды, «постельных» налогов, налогов на продажи идут на поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и на другие общественные нужды. Именно такие шаги позволили Нью-Йорку добавить в уже имеющийся портфель достопримечательностей Southport Sea Museum, Javits Convention Center и Ellis Island Immigration Museum.

Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму. Так, сингапурские таксисты известны своей профессиональной подготовкой, которая включает экзамен по английскому, программы безопасности и навыки ориентирования. Однако некоторые предпочитают небольшие инвестиции в инфраструктуру туризма, несмотря даже на то, что такси в аэропорту и транзит — это первое, с чем сталкиваются туристы в новом месте назначения.

Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним

Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или другие альтернативные покупки требует влияния психологических решающих факторов. Некоторые их этих факторов могут использоваться как переменные величины при сегментировании рынка. Такими же факторами могут быть демография и стиль жизни.

Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества американцев-пенсионеров. Растущий процент пар, где оба партнера делают карьеру, выразился в тенденции к более коротким и частым отпускам. Долгие отпуска (10 или более ночей) уже давно идут на спад, тогда как короткие отпуска (3 ночи плюс уик-энд) приобретают все большую популярность. Следуя этой тенденции, отели и авиалинии разработали недорогие экскурсионные пакеты на уик-энд. Деловые поездки теперь включают как бизнес, так и отдых. Учитывая, что тенденция предпочтения коротким отпускам в пределах поездки на машине будет возрастать, возрастет число новых локальных и региональных достопримечательностей, как и число семейных курортов.

Психологические детерминанты спроса

Престиж. Для туристов, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния, всегда имел значение уровень престижа. Марко Поло вошел в историю благодаря своим путешествиям так же, как и герои древнегреческих мифов, например Одиссей. Путешествия в Эспен, на Ривьеру, в Швейцарию и многие другие места создают туристу определенный уровень престижа, пусть даже только в собственных глазах.

Бегство. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни — одна из основных человеческих потребностей. Маркетологи туризма уже давно осознали эту потребность, что отразилось в чарующей рекламе, где часто упоминается слово «бегство».

Сексуальные возможности. Здесь есть как положительные, так и уродливые стороны. Очень долго путешествия рассматривались как возможность встречи с привлекательными, интересными людьми. Это часть наследия трансатлантических переездов, Восточного экспресса и путешествий по рекам. К сожалению, секстуры в некоторые восточные государства и изобилие публичных домов в определенных местах — это и есть примеры более темной стороны.

Образование. Путешествия всегда считались частью расширения кругозора. Многие глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом о том, что преимущества образования перевешивают стоимость, риск и стресс.

Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, — очень сильный элемент мотивации. Курорты и круизные линии часто обращаются именно к этой потребности.

Семейные узы. Воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для индустрии туризма. В эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры — мужа и жены) существует серьезная потребность в перерасстановке приоритетов и семейных связях. К сожалению, виды отдыха, которые обычно выбирают семьи, не всегда способствуют упрочению связей. Если взрослые все время заняты подводным плаванием, лыжами или гольфом, детей, как правило, переадресуют детским программам, а это не очень-то способствует упрочению их связей с родителями.

Расслабление. Наблюдатели за природой человека и животных иногда замечают, что человек — единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во «взрослость». Курорты и круизные теплоходы лучше всего иллюстрируют необходимость игры. Неудивительно, что круизы становятся местами назначения, непосредственно конкурируя с местами, «твердо стоящими на земле».

Самооткрытие. Очень многим туризм предлагает возможность «открыть себя». Понаблюдайте за действиями многих людей, переживших какое-то драматическое событие в жизни — развод или смерть члена семьи. На протяжении многих веков люди пытались открыть себя, «посетив горы», «найдя утешение в пустыне» и «потеряв себя». Во многих культурах, в том числе и в примитивных, молодых людей поощряли, а то и вовсе заставляли путешествовать в одиночестве, чтобы найти себя. Молодежные отели по всему миру обслуживают группу туристов, многие из которых ищут себя. Временные рабочие места на курортах часто заняты теми, кто берет отпуск, чтобы понять, кто они такие и кем они хотят стать. Для тех, кто ищет себя, и разработана концепция «целостного отпуска».

Исключительно важным сегментом североамериканской туристической индустрии стал иностранный туризм. Снижение курса доллара США и канадского доллара способствовало увеличению числа иностранных туристов. Англичан тянет в Нью-Йорк и Флориду, а другие европейцы предпочитают Запад Соединенных Штатов, особенно Калифорнию. Туристический рынок Гавайских островов на 60% составляют американцы и на 20% — японцы. Гавайи вполне целенаправленно ориентируются на Японию из-за высокого уровня ВНП страны и крупных трат японских туристов, а также потому что 50% всех японцев, приезжающих в США, проводят часть времени и на Гавайях. Японские туристы тратят в день больше американских туристов, и это соотношение составляет 4:1, или $586: $119.

Реагирование на меняющийся стиль жизни и потребности — постоянный вызов для туристической индустрии в свете демографических тенденций и изменений в доходе. Вчерашние избалованные дети — «золотая молодежь», отличавшиеся высоким уровнем жизни, — состарились и уровень их запросов изменился. Когда-то им требовались социально престижные места назначения и вычурные номера, а теперь курорты по формуле «все включено» и пакетные туры, которые обещают комфорт, степенность и адекватную стоимость. В самом деле, некоторые считают, что туристы 90-х возвращаются к стилю отдыха, принятому в 50-х, которым наслаждались еще их родители. Этим «новым традиционалистам» требуются скидки, заранее определенные цены и уплата вперед, возможность варьировать и удобство.

Те, кто планирует туризм, должны обдумать, сколько туристов им требуется, какие именно сегменты им стоит привлекать и как сбалансировать туризм с другими индустриями. Выбор может осложниться климатом места назначения, топографией, ресурсами, историей, культурой и услугами. Как и в других видах бизнеса, маркетологи туризма должны знать реальных и потенциальных клиентов, их потребности и желания, определить, на какие целевые рынки работать, и выбрать подходящие продукты, услуги и программы.

Не всякий турист заинтересуется определенным местом назначения. Место назначения просто потеряет свои деньги, если будет пытаться привлечь всех, кто вообще путешествует. Вместо подхода револьвера следует использовать подход винтовки и четко наметить целевые рынки.

Определение целевых рынков

Естественные целевые рынки можно определить двумя способами. Первый — собрать информацию о текущих посетителях. Откуда они? Почему они приезжают? Каковы их демографические характеристики? Насколько они удовлетворены? Сколько их них приезжают не в первый раз? Сколько они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, можно определить, какие посетители являются целевыми.

Второй подход состоит в выявлении местных достопримечательностей и выборе сегментов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. Нельзя предполагать, что текущие посетители отражают все потенциально заинтересованные группы. Например, если бы Кения предлагала только сафари, она упустила бы группы, которые интересуются туземной культурой, флорой или видами птиц.

Туристические сегменты привлекают различные особенности. Местный туристический совет многое бы выиграл, если бы задавал вопросы, направленные на переменные сегментирования. Эти переменные — поиск достопримечательностей, рыночные районы или местоположения, характеристики покупателей и/или поиск преимуществ — могут помочь при выявлении наилучших целевых сегментов.

Определив свои естественные целевые рынки, те, кто осуществляет планирование, должны провести исследование, чтобы понять, где же искать этих туристов. В каких странах имеется большое количество граждан, у которых есть средства и мотивация, чтобы получить удовольствие от какого-либо определенного места? Например, на остров Аруба (Антильские острова) туристы приезжают за солнцем и удовольствиями. Здесь хорошими источниками станут Соединенные Штаты, Канада и некоторые европейские страны. Восточные европейцы в расчет не принимаются, поскольку они лишены такой покупательной способности. Австралийцы также не считаются, так как подобного рода места отдыха есть и у них, хотя они и часто путешествуют.

Этот анализ может открыть много или мало естественных целевых рынков. Если рынков много, следует подсчитать относительный потенциальный доход с каждого. Потенциальный доход от целевого туристического сегмента — это разница между тем, сколько турист тратит, и стоимостью привлечения и обслуживания этого сегмента. Затраты на продвижение зависят от бюджета. Затраты на обслуживание зависят от требований инфраструктуры. В общем, туристические сегменты следует классифицировать и отбирать по степени доходности.

Если же естественных туристических сегментов слишком мало, могут потребоваться инвестиции в инфраструктуру и в сами достопримечательности. Инвестиции в туристическую индустрию состоят из улучшения инфраструктуры (отели, транспорт и т.п.) и достопримечательностей, которые несут в себе потенциальную возможность привлечения новых типов туристов. Эти инвестиции могут окупиться лишь через несколько лет, но это отставание часто необходимо, если место назначения должно стать активным участником исключительно насыщенной конкурентами сферы рынка.

Например, Ирландия постоянно привлекает туристов — не только этнических ирландцев из Северной Америки, но и многих европейцев. Ирландский туристический совет недавно сделал заключение, что Изумрудный остров посещало много молодых европейцев, которые наслаждались его естественной, не испорченной красотой, жили по-походному или в кемпингах, но тратили мало. Серьезным вопросом для Ирландии стал «подсчет очков» в сфере туризма: следует ли брать за основу количество туристов (преимущественный стандарт) или уровень их трат. В результате было достигнуто соглашение и принято решение о том, что Ирландии следует попытаться привлечь сравнительно небольшой рынок состоятельных туристов, которые приезжали бы на более долгий срок, больше бы тратили и были бы конкурентоспособны с точки зрения культуры и окружающей среды.

Руководствуясь этим решением, Ирландский туристический совет теперь настойчиво рекламирует не только ирландские горы, воду и древние здания, но и великих писателей, таких, как Оскар Уайльд, Джордж Бернард Шоу и Джеймс Джойс. Совет хочет привлечь состоятельных и культурных туристов в Дублин, где можно услышать блестящую ирландскую речь и юмор. Ирландцы также готовы улучшить отели и рестораны Дублина как акт инвестиционного маркетинга. В каком бы туристическом сегменте ни было заинтересовано место назначения, нужно быть все же очень точным. Лыжный район привлекает лыжников, естественные рифы — аквалангистов и ныряльщиков. Искусство и ремесла привлекают толпы культурных туристов, а азартные игры — туристов-игроков. Тем не менее, даже при таких данных потенциальных посетителей следует сегментировать рынки по дополнительным характеристикам. Состоятельных и профессиональных лыжников привлекают Солнечная долина, Эспен, Вэйл или Элта, тогда как семейный рынок предпочитает Кистоун, Уинтерпарк, Купер Маунтайн и Теллурайд. Лыжников-игроков привлекают Тахоу и Скво Вэлли. Монте Карло привлекает международный сегмент игроков, а Довиль (Франция) раскручивает новый игорный рынок неподалеку от Парижа.

Классификация туристических сегментов

Для описания различных туристических сегментов использовалось несколько классификаций. Наиболее часто используемые классификации основаны на том, путешествует ли турист с группой или независимо. Обычные термины — групповой пакетный тур (group inclusive tourGIT) для группового туризма и независимый турист (independent travelerIT). Этими обозначениями часто пользуются национальные туристические организации, международные авиалинии и другие виды бизнеса, связанного с международным туризмом.

Вот несколько классификаций, которые описывают туристов по степени институциализации и влиянию на места назначения.

Организованный массовый турист. Это соответствует групповому туризму. Эти люди оказывают небольшое (если вообще оказывают) влияние на туризм: их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому. Обычно они путешествуют в группе, рассматривают места назначения из окна автобуса и останавливаются в отелях, выбранных заранее. Единственным контактом с местным населением остаются покупки в местных магазинах.

Индивидуальный массовый турист. Эти люди напоминают предыдущую категорию, но у них несколько больше контроля над собственным маршрутом. Например, они могут взять в аренду автомобиль, чтобы осмотреть достопримечательности.

Исследователь. Эти люди подпадают под категорию НТ. Они планируют свой собственный маршрут и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агента. Обычно они очень коммуникабельны и получают удовольствие от общения с людьми на месте назначения.

Бродяги. Обычно это походники, которые редко заходят в традиционный отель. Они могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки. Они обычно общаются с социоэкономическими группами населения, имеющими низкий статус. Они предпочитают вагоны и автобусы третьего класса. Большая часть этих людей — молодежь.

Другая известная система классификации туристов — это классификация Плога. Его определения напоминают приведенную выше классификацию, но группы варьируются от психоцентрических до аллоцентрических. Согласно наблюдениям Плога, новые места назначения сперва открывают аллоцентри-ки (походники или исследователи). По мере выяснения местными жителями экономических преимуществ туризма развиваются услуги и инфраструктура. Когда это происходит, аллоцентрики вытесняются и ищут другое, не испорченное место назначения. Природа туристов меняется, каждая новая группа все менее авантюрно настроена, чем предыдущая, возможно старше и, безусловно, более требовательна к созданию комфорта и сервиса. В конце концов, место назначения становится настолько известным, что его принимает даже наименее авантюристически настроенная группа психоцентриков.


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (7)

|