На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ТУРИСТИЧЕСКИМИ РЫНКАМИ

 

Туристические рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристического бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них. Популярность музея Метрополитен, Биг Бена или Колизея может меняться — внезапно или постепенно. Маркетинговые информационные системы помогают определить и предсказать тенденции среды, которые приводят к этим изменениям. Информацию о переменах следует собирать, исходя из потребностей существующих, только возникающих и потенциально целевых рынков. Например, в середине 1990-х установился стабильный курс йены по отношению к западным валютам. Австралия, которая всегда была популярным местом назначения для японцев, теперь приобрела еще большую ценность из-за возросшей покупательной способности японских туристов. Штат Квинсленд увеличил маркетинговые усилия в отношении японцев, чтобы воспользоваться преимуществом благоприятного обмена валют.

Управление Лас-Вегаса по собраниям и туризму (УЛВСТ) создает ежегодный профиль туриста. Информация для этого профиля собирается через регулярные опросы клиентов. Результаты опросов показывают, что большая часть туристов проводит за игорным столом менее четырех часов в день. Туристы приезжают за развлечениями, в частности, за неигорными развлечениями мегакурорта. Эта информация помогла привлечь новые рестораны, такие, как Spago, Wolfgang Puck's, Cafe Coyote, Planet Hollywood и Dive. Развивается быстро и репутация Лас-Вегаса как ресторанного города. Так растет представление о Лас-Вегасе как о разнообразном месте назначения, а не просто об игорном городе.

Одна из задач туристической организации — повышение доступности места назначения. УЛВСТ пользуется информацией из своих опросов, чтобы определить возникающие рынки, которые поддержали бы прямые авиаперелеты. Вооруженная существующими и предполагаемыми моделями путешествий, УЛВСТ делает презентации для авиалиний, пытаясь убедить их в открытии новых маршрутов, которые будут приносить доход авиалиниям, и предоставят жителям другого региона страны возможность прямого перелета в Лас-Вегас. Доступность Лас-Вегаса, обеспеченная частыми рейсами и относительно недорогими билетами, позволила городу стать одним из лучших туристических центров Соединенных Штатов. Но это произошло не случайно, а •благодаря усилиям УЛВСТ.

Туристическое бюро Уэльса использовало маркетинговые исследования, чтобы определить целевой рынок для Swansea Marina. Оно определило людей в Средней Англии, социоэкономический профиль которых был сходен с профилем местных жителей. Потенциальных клиентов «раскрутили» при помощи продуманной целевой рекламной кампании. Небольшой размер потенциального рынка для Swansea Marina означал, что финансовые затраты на рекламу в средствах массовой информации будут не оправданы. Поэтому была использована информация Туристического бюро Уэльса, позволившая более эффективно обработать целевой рынок.

Чтобы быть конкурентоспособными, туристическим организациям необходима информация. Продукция туризма должна меняться, чтобы отвечать потребностям меняющегося рынка. Следует определять и обслуживать возникающие рынки. Нужно также определять новые рынки, которые можно обслуживать при помощи уже существующей туристической продукции. Туристические организации, которые пытаются выполнить эти задачи, не имея достаточной информации, безусловно, находятся в невыгодном положении. Коммуникация с туристическим рынком

Конкуренция за туристов включает и создание имиджа

Имидж какого-либо места назначения находится под очень сильным влиянием его визуального образа, созданного кино, телевидением, музыкой, а иногда и знаменитостями. Ирландия эксплуатирует фильм Джона Уэйна и Морин О'Хара «Тихий человек» как удачный образ ирландцев, тогда как Австрия, все еще не без оснований, полагается на собственный образ, созданный в «Звуках музыки», — образ красоты и народа. Атланта, сожженная дотла генералом Шерманом в Гражданскую войну, воспользовалась своим имиджем в «Унесенных ветром» и была выбрана в качестве места проведения Олимпийских игр 1996г. Можно сказать, что Атланта возрождалась дважды: первый раз в 1864г., после разрушений во время войны, а второй — во время Олимпийских игр. Растущий туристический бизнес Австралии воспользовался мастерством актера Пола Хогана в хит-фильме «Крокодил Данди» с целью воссоздания австралийского юмора, духа приключений, не тронутого цивилизацией. Австралия также использовала прекрасных актеров Оливию Ньютон-Джон и Мела Гибсона в своих рекламных кампаниях, а Манчестер использовал «Битлз». Точно так же Уэльс использует Ричарда Бартона, а Чикаго — Майкла Джордана. Южная Дакота переживает всплеск туризма после фильма «Танцы с волками».

Телевидение также влияет на привлекательность мест назначения. Бар, в котором снимался телевизионный хит Cheers, стал источником нескончаемого потока туристов в Бостон, тогда как сериалы по английским драмам Общественной системы радиовещания (PBS) открыли Британию для американской аудитории. Позже, в 1990г., 11-часовой сериал PBS «Гражданская война» спровоцировал рекордный объем продаж литературы о Гражданской войне, в том числе мемуарной и о знаменитостях. Преимуществом Виргинии, где на четыре года приходится более 60% всех военных действий, стал рекордный всплеск туризма.

Изменение имиджа, надо заметить, гораздо более трудная вещь. Например, Лас Вегас долгое время считался столицей секса и игорного бизнеса. Игорный бизнес все еще обеспечивает 60% местной экономики, однако обратите внимание на следующие факты:

1)      Лас-Вегас — это туристическая Мекка для семей, которые увлекаются спортом, развлечениями, отдыхом и драматическими видами искусства;

2)      это университетский город, где расположен один из наиболее быстро растущих и самых престижных университетов Запада;

3)      это региональный центр услуг, основанных на высоких технологиях. Большой Лас-Вегас стал одним из наиболее быстро развивающихся районов страны. Выбор, который сделает Лас-Вегас из огромной массы коммуникаций, информации и каналов, в значительной степени определит его только возникающий образ.

Государственные инвестиции в медиа, целью которых является привлечение туристов, значительно выросли за последние годы. Такие штаты, как Техас или Аляска, более чем в четыре раза увеличили медиа бюджет на туризм. Государства и штаты проникают на рынки друг друга и начинают там свою рекламу. Например, целевым рынком для Иллинойса является Нью-Йорк, Калифорния, Техас и Япония. Выпускаются путеводители на разных языках, а также видеокассеты и радиопередачи.

Места назначения формируют партнерские отношения с туристическим бизнесом и с бизнесом отдыха и коммуникационным с целью достижения совместного маркетингового эффекта. Они дают рекламу в национальных журналах и публикациях о туризме и совместно с продвижением бизнес-туризма, занимаются вертикальным маркетингом, чтобы соединить растущий сегмент бизнеса и отдыха для туристов, а также определяют туристические агентства. Многие штаты разместили центры гостеприимства вдоль основных трасс, соединяющих различные штаты: эти центры оснащены интерактивными видеосистемами, которые ответят на ваши вопросы из своего центра управления или помогут каким-либо еще способом. Штаты также «обрабатывают» своих жителей, выпуская буклеты, карты и календари событий.

Наконец, создание эффективного имиджа места назначения требует соответствия рекламы и самого места. Закаты, пляжи, здания и события, увиденные туристами в рекламе, должны соответствовать действительности. Иначе эти места назначения потеряют благорасположение туристов и вызовут негативную реакцию. Туристические агенты должны быть исключительно отзывчиво настроены к реакции своих клиентов.

Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений

Эффективный способ коммуникации с потенциальными туристами — предложение им пакетов. Туристические организации, города и штаты, желающие стать избранным местом назначения, должны разработать пакет достопримечательностей и развлечений. Туристы сравнивают относительные преимущества и недостатки конкурирующих мест назначения. Места назначения должны обеспечить легкий доступ к достопримечательностям на автобусе, лодке, поезде или самолете. Нужно распространять брошюры, аудио- и видеокассеты среди турагентов и индивидуальных потенциальных клиентов. Городские автобусные компании должны разработать туры на полдня, полный день и вечер, чтобы дополнительно акцентировать внимание на главных достопримечательностях данного места. Сосредоточение достопримечательностей, услуг и различных возможностей на небольшой территории создает ажиотаж, авантюрный дух и притягивает толпы посетителей.

Места назначения постоянно открывают скрытые возможности, которые несут в себе огромный туристический потенциал. Например, в Иллинойсе существует больше общественных и полуобщественных курсов игры в гольф, чем в любом другом штате, не считая Флориды. Теперь Иллинойс занимается продвижением гольф-туров. Одним из наиболее выгодных покупателей стали японские турагентства, создавшие турпакет — гольф- и шоп-тур в Чикаго. Пенсильвания создала на месте старых угольных шахт гольф-курсы для чемпионов, расширяя, таким образом, возможности для отдыха и осуществляя продвижение туризма.

Место назначения может раскрутить одно, несколько или много мест назначения. Так, маркетинговый лозунг Чикаго — «В Чикаго есть все» — сопровождался фотографиями знаменитых архитектурных памятников, озера, симфонии, самого высокого здания в мире, финансовых бирж и Wrigley Field (родина Chicago Cubs), которые давали понять, что в этом городе действительно все есть: бизнес, культура, развлечения, отдых и спорт. Сан-Франциско, напротив того, эксплуатировал свой хорошо разработанный имидж, соблазнительного и загадочного города: фотография несколько туманного, слабо освещенного моста Golden Gate с подписью «Вначале Бог создал небо и землю. На Сан-Франциско ушло несколько больше времени».

Сами по себе достопримечательности не привлекают посетителей. Большая часть мест пытается расширить туристический опыт, обеспечивая большую ценность и делая этот опыт более значимым и стоящим. Такие призывы содержатся в истории, культуре и среди людей. Нью-Йорк здесь — один из самых удачных примеров. Один из четырех посетителей города — иностранный турист. Следовательно, городские власти должны сделать Нью-Йорк «дружески настроенным иностранцам», разработав туры, которые подчеркивали бы национальные интересы, создав буклеты, книги на разных языках и обеспечив максимально простой и быстрый обмен валюты.

Конкуренция между местами назначения распространяется и на рестораны, виды услуг, спорт, культуру и просто развлечения. Турист выбирает, где больше всего четырехзвездочных отелей, самые доступные цены на еду, больше всего музеев и театров, лучшее вино и напитки, лучшие повара, лучший местный, культурный или этнический колорит? Рекламные кампании проводятся в специальных изданиях. В туристических брошюрах, рекламе и путеводителях содержатся различные классификации и рекомендации.

Сделать место назначения благожелательным по отношению к туристам должно определенное туристическое агентство, которое может быть государственным, квазигосударственным, некоммерческим или частным. Эти агентства называются национальными туристическими организациями. В других странах такие агентства часто принадлежат центральному правительству, правительству штата, а также местным органам власти. Европейская комиссия по туризму, в которую входят 24 страны, склонные привлекать туристов из Соединенных Штатов в Европу, занимается координацией продвижения в США.

Некоторые города делят обязанности по продвижению туризма и индустрии гостеприимства: продвижение получает широкую поддержку общественности, а гостеприимство — туристического бизнеса. В меньших группах общественности деятельность, связанная с туризмом, находится под контролем местной коммерческой палаты и частного предпринимательства. Местные торговые палаты стали активно рекламировать частную систему размещения «ночлег и завтрак» (сеть В&В).

Бюджет, источники дохода и маркетинговые программы туристических организаций существенно различаются. Решающая роль в активизации туризма принадлежит торговым палатам. Они помогают туристическим организациям в разработке товара и услуг, маркетинге и рекламе мест назначения. Они осуществляют защиту туристической индустрии, ведут переговоры, заводят нужные связи с государственными чиновниками и агентствами. В большинстве случаев эти агентства считают, что их финансируют неадекватно выполняемым ими задачам.

Важно, чтобы туристический бизнес и агентства работали вместе с целью продвижения места назначения и для того, чтобы удостовериться, что ожидания туристов оправдались. Государственные туристические организации должны работать с национальными и местными организациями. Отели и авиалинии помогают организовать семейные туры, спонсируемые туристическими организациями. Местный бизнес обеспечивает менеджеров, которые совершают торговые визиты, представляя свое место назначения на региональных, национальных и международных конференциях. Продвижение места назначения — это работа для команды.

Национальные туристические организации: как они работают

В странах и штатах обычно существуют правительственные или квазиправительственные агентства, которые занимаются туризмом мест назначения. На национальном уровне они называются национальными туристическими организациями или НТО. Перед НТО стоят две маркетинговые задачи: формулировать и разрабатывать туристический продукт или продукты данного места назначения и раскрутить их на подходящих рынках. Подход к развитию и продвижению может основываться на маркетинговом исследовании; так формируется очень жесткая пара рынок — продукт. Проводя такую работу, туристическая организация выступает от имени всего места назначения и дополняет разработки и продвижение частных туристических агентств.

НТО отвечает за следующие функции.

Поток исследовательских данных. НТО координирует исследования по туризму в данной области. Информация о происхождении туристов, времени остановки, предпочитаемом типе жилья и расходах на различные туристические продукты собирается и распределяется между членами организации. Эта информация помогает НТО оценить тенденции и разработать маркетинговую стратегию. Эта информация также очень ценна для туристической индустрии и индустрии гостеприимства.

Представительство на рынках. У НТО часто есть офисы на основных рынках. Их задача — раскрутить данную страну в пределах этого рынка. Формой продвижения является реклама с механизмами для ответа, такая, как реклама в туристических журналах, где будет дан бесплатный телефонный номер, по которому можно получить дополнительную информацию. Респонденты получают учебники по туризму. В офисах не только отвечают на вопросы потенциальных туристов и помогают в развитии каналов распределения, но они также служат важными источниками информации о тенденциях на рынке.

Организация мастерских и торговых ярмарок. НТО облегчает взаимодействие туризма с представителями каналов распределения, такими, как туристические агенты и оптовики. Помимо этого она закупает места на основных торговых ярмарках и приглашает представителей туристической индустрии участвовать в работе своего стенда, демонстрируя материал или физически там присутствуя. Представители туристической индустрии, таким образом, экономят на покупке индивидуального стенда.

Ознакомительные туры. НТО разрабатывает ознакомительные туры для ключевых представителей каналов распределения и журналистов, пишущих о туризме.

Участие в совместных маркетинговых планах. Некоторые НТО обеспечивают совместную рекламную поддержку, чтобы помочь представителям индустрии с продвижением на избранных рынках. Например, Британские туристические власти поддерживают рекламу British Airways в Соединенных Штатах. Есть вероятность, что эта реклама поможет привлечь дополнительных туристов в Великобританию, помогая, таким образом, британской туристической индустрии и индустрии гостеприимства.

Поддержка нового и малого бизнеса. НТО может обеспечить поддержку новой продукции и малому бизнесу, важному для туризма в данном регионе. Так, например, объектом продвижения НТО часто являются сельский туризм, региональные фестивали и «ночлег и завтрак» (В&В).

Помощь и защита потребителя. НТО помогает потребителю, предоставляя информацию о продукции. Например, в некоторых странах существуют  схемы   классификации мест, где останавливаются туристы. Они помогают туристам выбрать доступное по цене жилье.

Общее образование. НТО организует конференции и курсы, способствующие повышению знаний турагентов, пониманию ими потребностей иностранных рынков.

Как и другие организации, НТО должны разработать концепцию своих задач, цели и стратегии. Приведем руководство, которое было разработано в помощь при формулировании концепции задач.

1.      Следует рассмотреть предыдущий опыт работы в регионе в отношении туризма, включая выдающиеся особенности и историю региона, региональные туристические организации и туристический бизнес.

2.      Региональные туристические организации должны быть готовы адаптировать свои цели с учетом характеристик региональной туристической среды. Например, растет забота о защите окружающей среды. Это непременно должно быть увязано с концепцией действий в регионе.

3.      Ресурсы регионального туризма регулируют задачи: некоторые задачи оказываются выполнимыми, а некоторые — нет. Например, Северная Канада вряд ли станет североамериканской Меккой серфинга.

4.      Необходимо принимать во внимание предпочтения основной региональной туристической общественности, такой, как региональные туристические организации, туристические бизнес-союзы, местные правительства и общественные организации. При удачной концепции задач можно попробовать совместить приоритеты и ожидания региональной общественности.

5.      Концепция должна базироваться на отличительных особенностях данного региона. Нужно приложить дополнительное усилие, чтобы сосредоточиться на сильных сторонах данного региона. Если, допустим, главным ресурсом региона является культурное наследие, то на нем следует сделать основной акцент в концепции. Цели обеспечивают направление для организации.

Перечислим типичные цели туризма.

a                Экономика. Обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона.

a                Потребитель. Сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов. Внести вклад в развитие и образование населения и поощрить то обстоятельство, что они ценят географию, историю и этническое разнообразие своего региона.

a                Природные ресурсы и ресурсы окружающей среды. Защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и удостовериться в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона. Удостовериться в совместимости туризма, политики в отношении отдыха, в том числе и активного, с другими региональными и национальными интересами в отношении разработки и сохранения энергии, защиты окружающей среды и разумном использовании природных ресурсов.

a                Действия правительства. Максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством; обеспечивать потребности широкой общественности и государственного и частного секторов индустрии, связанной с туризмом и отдыхом; взять на себя главную роль во всем, что касается туризма, отдыха и сохранения культурного наследия. Цель, которая стоит за формулированием региональной стратегии, заключается в переводе текущих условий в регионе в желаемые ситуации. Например, регион, цель которого — увеличить экономические преимущества туризма в отношении более мелкого региона в своем составе, может выбрать стратегию, направленную на увеличение числа посетителей данного региона. Регион с высокой степенью зависимости от одного конкретного географического рынка может выбрать стратегию повышения разнообразия.


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (26)

|