На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ

 

Большинство маркетинговых менеджеров постоянно пользуются внутренними источниками информации для принятия решений по текущему планированию, реализации и контролю маркетинговых операций. Внутренние источники — это рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту, сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета посетителей. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости номеров, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещения коллективами. Отвечая на вопросы, предложенные табл. 6.1, менеджер сможет оценить собственные потребности в информации.

Полезная информация также содержится в графике работы кухни, в отчетах об объеме продаж, в отчетах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах. Вот несколько примеров того, как внутренние источники помогают менеджерам принимать маркетинговые решения.

Для своевременного принятия решения о размещении рекламного объявления менеджеры отелей изучают отчеты о забронированных номерах и вообще регистрационную книгу проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.

Вопросы, помогающие оценить потребность в информации

1.      Какие решения вы обычно должны принимать?

2.      Какая информация вам нужна для того, чтобы принимать эти решения?

3.      Какую полезную информацию вы получаете регулярно?

4.      Какую информацию вы хотели бы получать, но не получаете?

5.      Какую информацию вы получаете, хотя она вам и не нужна?

6.      Какую информацию вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?

7.      Информацию по какой теме вы бы хотели получать постоянно?

8.      Какие базы данных вы сочли бы полезными для себя?

9.      Какие программы по анализу информации вы хотели бы иметь?

10.  Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования, в которых нуждается информационная система, которой вы пользуетесь.

Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших туристических агентствах. Когда планируются какие-нибудь мероприятия рекламного типа, представитель отеля может созвониться с турагентствами или даже лично приехать в агентство, чтобы пригласить агентов на это мероприятие с целью способствовать лучшей заполняе мости номеров в будущем.

Информация о постояльцах

Один из самых важных элементов в любой маркетинговой информационной системе, используемой в индустрии гостеприимства, — это процесс использования информации о гостях. Без учета этой информации невозможно совершенствовать обслуживание, создавать эффективные рекламные кампании и программы стимулирования сбыта, разрабатывать новый товар и улучшать уже производимые, составлять планы маркетинга и продаж. К сожалению, большинство фирм имеют весьма смутное представление о своих постояльцах.

Актуальная для отеля информация о постояльцах представлена в табл. 4.1.

Специфическая информация, которая может быть получена от постояльцев

 

Информация о постояльце

Общая характеристика гостиничных услуг

Имя

Характеристика номера

Адрес

Обычный номер

Почтовый код

Апартаменты

Факс (дом.)

Апартаменты люкс

Факс (раб.)

Различные услуги (отметить крестиком)

Номера телефонов:

Междугородный телефон

Домашний

Обслуживание в номере

Рабочий

Мини-бар

Авто

Оздоровительный клуб

Цель поездки:

Другие услуги по предложению еды

Деловая

Комната отдыха и рекреации

Личная

Товары розничной торговли

Как заказан номер

Продолжительность проживания

Лично

Дни проживания (указать даты)

Организацией

Как прибыл

Туристическим агентством

на личном автомобиле

Место работы

на арендованном автомобиле

Адрес места работы

на туристском автобусе

Должность

поездом

Способ оплаты

на такси

Кредитная карточка

 

Какая

 

Наличными

 

Чеком компании

 

Счетом компании

 

 

На первый взгляд многие пункты этого списка кажутся излишними и даже нескромными. Но, тем не менее, все чаще и чаще в предприятиях индустрии гостеприимства гостям предлагается заполнить подобные бланки. Конечно, надо иметь чувство меры и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя, и досаждать ему различными анкетами. Информацию такого рода можно почерпнуть из регистрационных книг и из различных отчетов.

Информация о закономерностях в поведении клиентуры

Без информации о закономерностях в поведении клиентуры невозможно ни планировать собственные доходы или прибыль, ни организовывать их получение. Наиболее актуальной информацией такого рода для отелей, авиакомпаний, круизных линий и агентств по аренде автомобилей можно считать следующую:

a                как происходит бронирование;

a                как бронь ликвидируется;

a                каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по этому вопросу;

a                как происходит бронирование сверх потребностей;

a                колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время и в «мертвый сезон»;

a                как сезон влияет на прибыль.

Такого рода данные невозможно получить, если их сбор не планировался руководством фирмы за счет соответствующего управления информационной системой. Очень трудно, а то и вовсе невозможно, извлечь эту информацию из документации фирмы, если не позаботиться заранее о форме, в которой она может понадобиться отделу маркетинга.

Информация о постояльцах должна помогать отделу маркетинга знать привычки и предпочтения тех из них, кто не в первый раз прибегает к услугам фирмы. Если постоялец просил, чтобы ему доставляли в номер определенную газету, это должно быть отражено в его «персоналии», так что в свой следующий приезд он мог быть уверен, что об этой его привычке в отеле не забудут. Если в свой пятый приезд гость получит лучшую комнату без надбавки, он наверняка и в шестой раз остановится в этом же отеле.

Управление процессом сбора информации

Накопление этой крайне необходимой информации не может зависеть от прихоти руководителей отделов и должно вестись не от случая к случаю, а по определенной системе, включающей в себя различные методики.

Заполняемые от руки журналы и карточки гостей практически исчезли из обихода, сохранившись лишь в маленьких городских и сельских гостиницах, в домах рыбака, в гостевых комнатах на ранчо или ферме, в В&В (Bed and Breakfast («ночлег и завтрак»)— сеть дешевых пансионатов). Несмотря на то, что эта методика отдает прошлым столетием, для небольших предприятий индустрии гостеприимства она остается вполне подходящей.

Карточки отзывов гостей часто распространяют среди обедающих в столовой и вручают отъезжающим гостям. В них обычно содержится много полезной информации, на которую следует обращать внимание всем заинтересованным лицам. Например, несколько отрицательных отзывов о качестве пищи — это потенциальная проблема для работников пищеблока. Если после некоторых действий коррективного характера наметилось улучшение, значит эти меры оказались эффективными.

Один из недостатков карточек отзывов гостей — в том, что они могут и не отражать мнение большинства. Обычно эти карточки заполняют лишь наиболее рассерженные и наиболее довольные гости. Поэтому подобная методика может оказаться полезной, чтобы выявить назревающие проблемы, но объективную картину состояния дел с ее помощью не получить.

Данные регистрационных карточек, перенесенные в компьютер — эта отнимающая довольно много времени процедура дает мало практической пользы, потому что извлекать информацию из этого «сырого материала» так же трудно, как и из обычного архива. Единственное преимущество — в экономии места, и поэтому к этой процедуре все-таки прибегают на небольших предприятиях.

Автоматизированные системы. Увеличение возможностей автоматизированных систем архивирования данных о клиентуре и снижение стоимости этих систем создает предпосылки для более тесных связей между предприятиями индустрии гостеприимства и их клиентами. Большие фирмы, такие, как сеть отелей или круизные линии, вполне могут позволить себе роскошь завести подобную систему. Сейчас на рынке имеется большое количество готовых систем, и поэтому прежде чем приобретать одну из них, необходимо тщательно изучить и проверить ее в действии. Помните, что автоматизированная система архивирования данных о клиентуре является частью более широкой системы, такой, как база данных для маркетинга и контроля за прибылью.

Эта автоматизированная система может очень помочь в вопросах сбыта. С ее помощью можно найти координаты людей, которые раньше часто пользовались услугами фирмы, но потом перестали. Сбытовики могут связаться с бывшими клиентами и справиться, нет ли у них желания возобновить контакты.

Автоматизированная система архивирования данных о гостях позволит получить преимущество перед конкурентами, особенно частному предприятию или в небольшой сети гостиниц. Несколько отелей или небольших сетей могут создать объединенную автоматизированную систему. Представьте себе, как приятно постоянному клиенту, который, обычно останавливаясь в Бостонском отеле, просил принести ему в апартаменты бутылку шампанского определенного сорта или, например, особую подушку для аллергиков, получить это в отделении фирмы в Мауи, даже не заказывая!

Инспекция, замаскированная под клиентов. Фирмы часто нанимают людей, которые должны обратиться в предприятия этой фирмы за какой-либо услугой и затем доложить, как их обслужили. Руководство калифорнийской сети ресторанов Ruby's использует таких замаскированных инспекторов, чтобы их менеджеры держали ухо востро и все служащие относились к посетителям, каждый из которых может оказаться инспектором, с должным уважением.

Главное в этом приеме — не только наказывать за выявленные недочеты, но и поощрять за хорошие показатели. Психологи называют это «подкреплением позитивных моментов». Если служащие чувствуют, что единственная цель замаскированной инспекции — выявление и наказание плохих работников, воспитательный потенциал программы будет реализован не полностью.

Информация с места продажи. Журнал торговой точки также дает возможность собирать и затем распределять через компьютерную сеть очень полезную информацию, например, об индивидуальных посетителях, расплачивающихся кредитной карточкой.

Некоторые специалисты по индустрии быстрого обслуживания считают, что в будущем торговые точки ресторанов будут снабжены экспертными системами, то есть будут пользоваться компьютерными программами, работающими по принципу искусственного интеллекта. Данные относительно предпочтений посетителей, размера заказа и диапазона блюд будут браться из компьютера, в который заложена программа, условно называемая «компьютобургер». Программа предскажет, что и в каких количествах будет заказываться в разное время рабочего дня, и даже сама сделает общий заказ.

Большой интерес к информационным системам на местах продажи проявляют казино. Некоторые игровые машины сами уже теперь способны регистрировать количество запусков и записывать выигрыши и проигрыши игроков, сделавших это с помощью магнитной карточки. Казино может с помощью специальных клубных карт выявить приемы игроков.

Отель Hilton в Лас-Вегасе имеет систему, которая может давать необходимую маркетинговую информацию. Эта система включает:

a                центральную систему слежения, которая может выдать информацию об обороте каждого из игровых залов и систематизировать ее по рыночным сегментам;

a                систему слежения за игроками в казино, которая не только может дать общее число, но и классифицировать игроков по рыночным сегментам, то есть сказать, сколько сидит за столами и сколько — у игорных автоматов;

a                базу данных по всем постояльцам, останавливавшимся в Hilton, с указанием их сумм затрат по рыночным сегментам;

a                маркетинговые исследования относительно демографических характеристик гостей, как часто они останавливались в отеле, сколько кто потратил в разбивке по рыночным сегментам.

Корпоративные клиенты и информация о маркетинговых посредниках. База данных о корпорациях, дающих коллективные заявки, очень важна для отелей и домов отдыха, специализирующихся на размещении конференций и совещаний. Так, фирма Benchmark Hospitality Conference Resorts делится своими соображениями относительно рисков, сопряженных с этим бизнесом. Прежде чем организовать встречу с представителями корпорации, желающей сделать заказ, предприятию индустрии гостеприимства желательно иметь о нем информацию следующего характера:

a                место в своей отрасли и перспективы роста;

a                доходы и расходы компании из ежегодных отчетов;

a                соотношение долгов предприятия и его активов;

a                корпоративная культура;

a                о том, как эта компания использует помещение во время проведения конференций.

Эту информацию можно извлечь из ежегодных отчетов, финансовых анализов организаций различных статей в профессиональных журналах типа Wall Street Journal и New York Times и просто из разговоров со служащими компании.


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (20)

|