На главную


   Поиск по статьям KATALOG.TURKOMPOT.RU
Пользовательского поиска

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Менеджеры не всегда могут ждать, пока у них соберется достаточно информации, поступающей от службы маркетинговой разведки. Часто необходимо изучение специфических ситуаций. Когда McDonald's решил добавить салаты к своим меню, плановые отделы должны были знать, каким овощам отдается предпочтение и чем салаты лучше всего заправлять.

Фирма Ben's Steakhouse во Флориде хотела знать, какой процент ее потенциальных клиентов слышал про их рестораны, как они узнали про их существование, что они о них знают и какого они мнения об их фирменных блюдах — бифштексах. Эта информация позволила бы ей судить об эффективности маркетинговой коммуникации. Обычная маркетинговая разведка не может предоставить информацию такого рода — необходимы специализированные маркетинговые исследования.

В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства.

Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»: оценка рыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прогнозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.

Фирма может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей со стороны. Большинство крупных фирм (фактически более 73%) имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других фирм — для полевой работы и специальных исследований.

Фрэнк Комачо, бывший вице-президент отдела маркетинга фирмы Marriott, указал на следующие задачи своей фирмы в области маркетинговых исследований как самые приоритетные:

a                сегментация рынка и его размеры;

a                развитие основной концепции фирмы и тестирование товара;

a                эффективность ценовой политики;

a                слежение за рынком;

a                удовлетворение запросов потребителя.

Небольшие отели и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов и колледжей, имеющих соответствующие программы. К исследованию можно подключать и студентов — для сбора информации о перспективной клиентуре и проведения интервью с клиентами. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить студентам возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов (рис. 4.1).

 

Определение проблемы и постановка целей

Разработка плана исследования

Реализация плана исследования

Интерпретация и представление результатов

рис. 4.1. Определение проблемы и постановка цели исследования

 

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности появляющейся проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, и только специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения, и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложится на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это абсолютно необходимо. Но в любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Как-то управляющий рестораном обратился к исследователям с просьбой установить, насколько посетители целевого рынка осведомлены о существовании его заведения. Ему казалось, что ресторан имел мало посетителей потому, что люди просто не знали о нем. Однако исследователи обнаружили, что уровень осведомленности потенциальных посетителей о существовании этого ресторана был достаточно высок, и этого было достаточно, чтобы управляющий успокоился, хотя проблема заполняемости ресторана осталась. Причина же заключалась в том, что люди рассматривали этот ресторан скорее как место, куда можно пойти, чтобы отпраздновать какое-то важное событие, нежели просто пообедать. Как видно, управляющий неправильно определил проблему и поставил не ту цель исследования.

Итак, определив совместно проблему, менеджер и исследователь формулируют цель исследования. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: предварительные, если собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу, описательные, если описывается структура или размеры рынка, и аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Обычно исследование начинается с предварительной части, затем переходит к описанию и/или анализу полученных данных.

Печальный пример проекта, которому был дан ход без предварительного маркетингового исследования, — строительство гостиниц в районах резерваций для американских индейцев. В ожидании наплыва туристов было построено 52 гостиницы, но только две из них смогли выжить. Из-за непродуманного размещения для строительства чаще выбирались редко посещаемые места в удаленных регионах. Предварительные маркетинговые исследования позволили бы выявить тенденции в посещаемости региона, сегментации рынка — диапазон туристских предпочтений для маркетинговых исследований особого труда не представляет.

Разработка плана исследования

Второй шаг в маркетинговом исследовании — выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу, и составление плана ее сбора.

Выявление потребности в определенной информации — это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов. Когда Марриот решил приступить к созданию сети новых, недорогих отелей, он преследовал две цели: переманить туристов у конкурирующих фирм и сделать это без ущерба для своих уже существующих отелей. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация:

a                Какими чертами должны отличаться новые отели?

a                Какой должна быть их ценовая политика?

a                Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих отелей фирмы без ущерба для них?

a                Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.

Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).

Например, ежегодный справочник «Рестораны США», выпускаемый Национальной ассоциацией ресторанов для своих членов, дает годовые прогнозы продаж как в масштабах государства, так и по отдельным штатам. Фирма, интересующаяся этими цифрами, должна выбрать между оплатой услуг исследовательской группы, которая может собрать нужную информацию, и вступлением в Ассоциацию, чтобы получать эту информацию через их публикации. Последнее дешевле.

Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего, требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту. Например, один профессиональный журнал хотел установить рейтинг сетей гостиниц среди командированных менеджеров и коммивояжеров. Вложив соответствующие анкеты в один из номеров, он распространил их среди подписчиков. Хотя откликнулось меньше 0,05% подписчиков, журнал поместил свой рейтинг, основанный на таком не представительном опросе.

Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать всякое маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому фирма должна позаботиться о сборе первичной информации.

Планирование сбора первичной информации

Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают, имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей для интервьюирования, им достаточно. Но спорадический сбор информации часто оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение.

Методы. Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, — наблюдение, интервью и эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, группа наблюдателей может посетить соседний ресторан, чтобы изучить их меню (цены, величина и консистенция порций), понаблюдать за тем, как они обслуживают посетителей. Или чтобы составить представление о том, как разместить свои торговые точки, можно «подсмотреть» это у конкурирующих фирм: как они разместили свои торговые точки, что находится по соседству с каждой из них, каково транспортное обеспечение их клиентуры. Если вы работаете в гостинице, то целесообразно даже отправить наблюдателей как посетителей в свои кафе, чтобы знать, как там кормят, и уровень чистоты и обслуживания.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Множество тарелок с недоеденной пищей красноречивее всяких слов говорит о качестве этой пищи. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Очень трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно и редко. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования.

Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Например, пытаясь выяснить причины низкой посещаемости какого-нибудь ресторана, например, Arby's, интервьюер может прямо спросить респондента: «Почему вы не обедаете в Arby's?», а может предпочесть и менее лобовой подход: «Какого типа люди обедают в Arby's»? Анализ ответов может выявить такие факторы, влияющие на посещаемость этого ресторана, о которых респонденты даже не отдавали себе отчет на сознательном уровне.

Главное достоинство метода интервьюирования — его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных маркетинговых ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.

Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.

В начале 1980-х годов руководство сети ресторанов быстрого обслуживания Hardee's, осознавая низкую эффективность их работы, провело несколько опросов. Эти опросы выявили очень низкую осведомленность населения даже о самом существовании этой сети ресторанов. Результаты опросов также показали, что необходимо улучшить обслуживание и саму атмосферу заведения. Руководство отреагировало на результаты этих исследований — улучшило интерьеры, приобрело новое оборудование и разработало новую технологию производства гамбургеров.

Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения «разведки», а интервьюирование — для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

Прежде чем ввести в меню новый сэндвич, ресторан типа Arby's может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

a                Как этот новый сэндвич повысит сбыт ресторана?

a                Как его введение отразится на сбыте других блюд меню?

a                Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?

a                Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?

a                На кого следует ориентировать новый товар: на взрослых, на детей, на тех и других?

Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, ресторан может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот сэндвич в одном из ресторанов сети за одну цену, а в другом ресторане в городе такого же типа — за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.

Контакт между интервьюером и респондентом может осуществляться по почте, по телефону и лично.

Контакт по почте имеет много преимуществ. С помощью анкет, пересылаемых по почте, можно собрать большой объем информации при очень небольших материальных затратах. Респонденты дают более прямые ответы на деликатные вопросы по почте, чем при личном или телефонном интервьюировании. Какое-либо воздействие на респондента со стороны интервьюера при таком методе опроса тоже практически исключено. Этот метод более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свое свободное время. Это практически единственный метод, которым можно работать с людьми, часто находящимися в разъездах по долгу службы, как, например, с организаторами конференций.

Но метод контактов по почте имеет и ряд недостатков. Анкета должна состоять из простых вопросов, изложенных простым языком. Эти вопросы требуют таких же простых и ясных ответов и в одном и том же порядке. Интервьюер не может ни упростить, ни усложнить вопросы. Такой недостаток гибкости ведет к тому, что опрос по почте занимает больше времени, чем при личном контакте и по телефону. Практическое отсутствие у интервьюера возможности влиять на респондента снижает процент реагирования, то есть не все анкеты возвращаются в заполненном виде к интервьюерам. А раз этот процент реагирования низок, то, значит, и ответы нельзя считать полностью типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Интервью по телефону — более быстрый метод сбора информации. Он также дает большую гибкость: интервьюер может объяснить непонятные вопросы и в зависимости от реакции респондента опустить одни вопросы и добавить другие. Телефонное интервьюирование позволяет контролировать контакт с респондентами: интервьюер может сам выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, и процент реагирования здесь гораздо выше, чем при интервьюировании по почте.

Однако интервью по телефону имеет и свои недостатки: респонденты с большей неохотой отвечают на вопросы, которые считают деликатными, и хотя гибкость — положительное качество, вместе с ней приходит и возможность интервьюера оказывать на респондента определенный нажим: сама манера говорить, строить свои вопросы и другие личностные моменты могут повлиять на ответы респондента. Кроме того, интервьюеры могут по-разному интерпретировать один и тот же ответ. И, чтобы сэкономить время, некоторые интервьюеры могут приписывать респондентам некоторые ответы, даже не задав соответствующих вопросов.

К сожалению, в последнее время широкая публика проявляет все большее нежелание участвовать в телефонном интервьюировании. Дело в том, что некоторые нечестные фирмы под видом разрешенного законом интервьюирования занимаются махинациями. Участились также случаи, когда воры под видом интервьюирования выясняют время дня, когда их потенциальные жертвы чаще всего отсутствуют дома.

Личное интервьюирование бывает двух типов: индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервьюирование обычно происходит дома, в конторе, на улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени — от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые фирмы предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время.

Индивидуальным интервью широко пользуются в изучении предпочтений туристов. Пожалуй, это единственный способ узнать что-либо о людях, приезжающих в ваш город на короткое время и чье имя и адрес там неизвестны практически никому. Например, в Колорадо фирма Steamboat Springs проинтервьюировала 600 туристов, приезжающих к ним в период летних отпусков. Такого рода интервью связаны с приблизительной выборкой: в поисках потенциальных респондентов интервьюер обычно ориентируется на определенные возрастные группы (например, 20% респондентов должны быть белые девушки моложе 20 лет, 20% девушки негроидной расы того же возраста, 40% — люди старше 60 лет и т. д.), и интервьюер может здесь ошибиться, неправильно определив «на глазок» возраст, расу и даже пол интервьюируемых. Кроме того, у него могут быть личные предубеждения к людям определенной расы или возраста.

Интервью «фокус-групп» обычно проводится специально подготовленным человеком с группой от шести до десяти человек. Интервьюер беседует с группой в течение нескольких часов об организации обслуживания, о новом товаре и т. д. Он должен быть объективным, владеть предметом разговора, уметь общаться с группой людей, иметь представление о психологии потребителя. Участники разговора обычно получают небольшие суммы или подарок за свое участие. Мероприятие организуется в приятной, непринужденной обстановке, за чашкой чая. Интервьюер начинает с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме. Отсюда и название приема — сфокусированное интервью. Все происходящее снимается на видеокассету и в дальнейшем изучается с целью выявления интересующей исследовательскую группу информации. Иногда за процедурой следят также и представители руководства фирмы и рекламного агентства.

Сфокусированное групповое интервью быстро становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих своей целью изучение менталитета и поведения потребителя. Эта методика легко вписывается в служебные обязанности менеджеров отелей и ресторанов. Например, в обычае некоторых из них приглашать на бесплатный ужин представителей того или иного сегмента рынка, на который отель или ресторан ориентирован. Во время ужина, в неформальной обстановке, менеджер может побеседовать с ними о том, что им нравится в работе этого заведения и что оно могло бы сделать, чтобы их пребывание в этом городе стало еще более приятным. Гостям нравится внимание руководства гостиницы или ресторана, а руководство получает ценную информацию.

Вот примеры, как методика группового интервью может использоваться для улучшения работы ресторана.

В одном кафе, страдающем от недостатка клиентуры, было проведено интервьюирование двух групп посетителей. Одну группу сформировали из тех, кто сказал, что больше никогда не придет в это заведение, а вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения. Из этих разговоров владельцы узнали, что посетители считали кафе местом, где можно хорошо провести время, но жаловались на то, что пища довольно однообразна. Проблема была решена расширением ассортимента и внесением в меню некоторых модных блюд.

Материал группового интервью, проведенного для Энди Рейса, владельца Cafe Provincial в городе Эванстон (штат Иллинойс), позволил увидеть причины его проблем. Он узнал, что клиенты бывали бы в его заведении чаще, если бы у кафе была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что достаточно имеющегося неподалеку паркинга). Кроме того, он узнал, что посетителям не нравилось обедать на террасе, обставленной слишком бедно для приличного кафе (стеклянные столы и стулья из гнутого дерева). Энди Рейс прислушался к критике: сменил мебель на террасе и оборудовал стоянку для автомашин посетителей. Результаты не замедлили сказаться в повышении интереса к кафе вообще и к террасе, в частности.

Личное интервью — очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Специально обученные интервьюеры могут работать с группой клиентов довольно длительное время и прояснить достаточно трудные вопросы. Они могут показывать респондентам рекламу товаров, сами товары, упаковку этих товаров, наблюдать за реакцией респондентов и фиксировать особенности их поведения.

Главные проблемы с личным интервью — это довольно высокие затраты и ограниченность выборки. Они обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные интервью. И поскольку при групповом интервью необходимо ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости, часто трудно делать обобщения на таком специфичном материале. Еще одна проблема — влияние личности интервьюера на ход личного интервью, поскольку у него довольно много возможности воздействовать на группу респондентов.

Успешность всякой методики, основанной на контакте исследователя с клиентурой, зависит от того, какая именно информация нужна, и от того, с какими респондентами приходится иметь дело. Внедрение компьютеров в процесс коммуникации оказало влияние на методы получения информации. Некоторые фирмы используют методы интервьюирования с помощью компьютеров. С экрана монитора интервьюер задает вопросы и заносит ответы респондента в компьютер, минуя стадию кодирования и редактирования, что экономит время и уменьшает возможность ошибки. Этот тип интервью особенно хорош для постояльца гостиницы, регистрирующего свое прибытие или убытие. Компьютер может быть установлен в холле на виду у всех гостей. Наличие компьютера, регистрирующего мнения и пожелания, способствует созданию у гостя хорошего впечатления о таком отеле.

План выборки. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе «образцов», то есть мнений выбранных представителей этой группы. Образец, или выборка — это сегмент населения, отобранный, чтобы представлять население в целом. Таким образом, чтобы давать исследователю возможность судить о мыслях и поведении большой части населения, его выборка должна быть максимально представительной.

Прежде чем делать выборку, надо продумать следующие три вопроса.

Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого надо интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи, представителя туристического агентства? А, может быть, их всех? Чтобы ответить на этот вопрос, исследователю надо решить, какого типа информация ему нужна, и кто ею скорее всего обладает.

Во-вторых, сколько людей надо проинтервьюировать? Большая выборка дает более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка или даже его значительной части. На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты, если эта выборка сделана правильно.

В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным, или целенаправленной, когда исследователь выбирает тех представителей населения, у которых, по его мнению, лете всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка). Эти и другие методы выборки имеют разный потенциал в точности, количестве времени, которое они требуют, количестве денег, в которое обходится их применение. Обычно сами цели производимого исследования предопределяют, какой метод выборки может оказаться наиболее эффективным. Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователь пользуется различными методиками: структурированное и неструктурированное интервью, компьютеризованное интервью и т. д. В основе этих методик лежит одна и та же техника — постановка вопросов интервьюером и ответы на них респондентов. Обычно это делается с помощью специальных вопросников (при устном опросе) и анкет (при письменном).

Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы. Все эти материалы должны быть умело составлены и тщательно проверены, прежде чем будут запущены в дело. В небрежно подготовленных вопросниках и анкетах можно увидеть одни и те же типичные ошибки.

Реализация плана исследования

Получив план маркетингового исследования, руководитель проекта приступает к его реализации. План реализуется в процессе сбора, обработки и анализа нужной информации. Эта работа может быть поручена сотрудникам собственного отдела маркетинговых исследований, что дает фирме большую возможность контролировать сам процесс сбора и качество собираемой информации. С другой стороны, приглашение исследователей со стороны тоже имеет свое преимущество, поскольку они, будучи специалистами в своей области, могут выполнить работу быстрее, да и обойдется это фирме дешевле.

Для маркетингового исследования самые большие затраты и самая большая опасность наделать ошибок обычно бывают на стадии сбора информации. Руководитель проекта должен постоянно контролировать работу технических исполнителей, следя, чтобы она велась согласно утвержденному плану, чтобы интервьюеры не ошибались и не делали пропусков, чтобы респонденты, дающие необъективную или заведомо неверную информацию, не пустили их по ложному следу.

Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью стандартных программ результаты заносятся в таблицы, делаются подсчеты среднего арифметического и прочих основных показателей.

Интерпретация результатов исследования и отчет

Теперь исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству фирмы. Он не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи одних исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Интерпретация — важная стадия маркетингового процесса. Даже блестяще проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает из него неверные выводы. Дело в том, что в вопросах маркетинга ему порой бывает трудно сохранить объективность. Часто он видит в предоставленной информации то, что хочет увидеть, и не замечает того, что противоречит его ожиданиям. Именно поэтому интерпретация данных анализа должна быть результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.

Интерпретация и отчет — последняя стадия процесса маркетингового исследования. А раз исследование — процесс, то необходимо относиться к нему именно как к процессу, то есть продвигаться от стадии к стадии, не пропуская ни одной.

Проблемные зоны исследования

1. Торопливость в выводах Владелец одного ресторана подумывал о том, чтобы приобрести пианино и организовывать по вечерам выступления артистов эстрады. Группа исследователей разработала анкету, один из вопросов которой относился к этому проекту. Посетителей спрашивали, не возражают ли они против увеселительной программы, задуманной руководством ресторана, не уточнив, однако, какого типа эта программа будет. Посетители не возражали, в большинстве своем, думая, что это оркестр, под который они смогут танцевать. Владелец ресторана, получив утвердительный ответ, уже отдал распоряжение купить пианино и начать переговоры с артистами. Надо думать, его весьма удивило бы отсутствие восторга публики, если бы его план был реализован. К счастью, этого не произошло. Во время повторного анкетирования вопрос был сформулирован более точно — и ответы большинства опрошенных оказались отрицательными.

Руководство одного загородного клуба хотело знать, не считают ли члены клуба, что их здание нуждается в ремонте и переоборудовании, не сказав, однако, какие суммы потребуются для этого и как это скажется на членских взносах. Большинство членов  ответили,  что  считают. Управляющий пригласил высокооплачиваемых консультантов, чтобы они разработали чертежи реконструкции помещения клуба. Когда эти чертежи вместе со сметой и предложением повышения членских взносов были представлены на обсуждение общего собрания, члены клуба пришли в ужас от таких расходов и отклонили проект.

Мораль: если бы во время первоначального опроса была упомянута сумма, в которую обойдется переоборудование помещения, это сберегло бы клубу тысячи долларов, которые пришлось заплатить группе консультантов за разработку проекта реконструкции здания.

2. Дефицит качественной информации

Большинство сообщений о различных опросах, печатающихся в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, в основном содержит информацию описательного характера. Например, в результате подобного исследования компания «Procter and Gamble» обнаружила, что самый главный фактор, благодаря которому люди, часто путешествующие, предпочитают останавливаться в том или ином отеле, — это чистота. Подобная информация слишком общая, чтобы быть качественной. Чтобы с толком ее использовать, надо знать, какими критериями гости руководствуются, когда судят о том, отличается ли отель чистотой или нет. Поговорив с различными группами, менеджер может выяснить, как гости оценивают чистоту комнаты, какие факторы раздражают их больше всего и заставляют считать помещение грязным и т.д.

3. Сделав выборку, не забывай о сегментах

Результаты анкетирования должны быть проанализированы не только с целью выяснения среднего арифметического показателя, но и различий внутри группы, охваченной исследованием. Средние показатели зачастую скрывают различия между сегментами рынка. Например, в одном клубе проводился опрос мнения членов клуба о качестве обедов в их столовой. Среднее арифметическое было 2 балла, складывающееся из разных оценок: один человек был очень доволен качеством пищи, три человека были вполне довольны и пять были недовольны. Когда экспериментальная выборка была разделена на два сегмента (довольные и недовольные), результаты были более интересными для менеджера, чем среднее арифметическое в 2 балла: одна группа показала высокий уровень удовлетворенности — 1,5 балла, а другая — еще больший уровень неудовлетворенности — 2,7 балла. Теперь руководство должно было решать, что делать: повышать качество пищи, прислушавшись к недовольным, или оставить все без изменения, как того хотели довольные.

4. Неправильное использование статистических данных

Один исследователь определял причины очень высокого наплыва слушателей в школах бизнеса на специальность «гостиничное и ресторанное дело» (96%) и решил, что на педагогической ниве всякий спрос прямо пропорционален количеству преподавателей. Он даже дал свою формулу, по которой школы бизнеса могут рассчитать приток слушателей. Если с тремя преподавателями по гостиничному и ресторанному бизнесу школа имеет 251 студента, то при найме еще двух число студентов повысится до 426. Но руководителей школ бизнеса, решившихся планировать работу на следующий учебный год по этой формуле, ждет большое разочарование.

Вышеназванные факторы могут привести к противоположным результатам исследований. Иногда может показаться, что клиенты не поступают согласно намерениям, высказанным ими в анкетах, в то время как результаты просто были неправильно интерпретированы из-за ошибок, произошедших в той или иной проблемной зоне маркетинговых исследований.

5. Когда выборка называется непредставительной.

Социологическая выборка — это сегмент людей, отобранный для представления всего населения. 'В идеале выборка должна быть представительной до такой степени, что исследователь может, изучив выборку, делать предположения относительно целого. Управляющие гостиниц часто получают премии на основании удовлетворенности работой гостиницы, высказанной в опросе, проведенном среди постояльцев. Но иногда некоторые постояльцы дают более низкий рейтинг, чем остальные, хотя кажется, что они всем довольны. Например, во время одного из опросов респонденты в возрастной категории от 26 до 35 лет оценивали уровень обслуживания в гостинице ниже, чем все другие. Но, как выяснилось, они и работу конкурирующей организации оценили точно так же: ниже, чем другие сегменты населения. Внешне их недовольство никак не проявлялось. Они просто имели тенденцию давать более низкий рейтинг, чем другие. Когда в поле зрения исследователей попадает 'слишком много или слишком мало представителей подобной категории населения, общая картина исследуемого явления может оказаться искаженной: если их слишком мало, то оценка окажется завышенной, если их слишком много — заниженной.

Вторичный анализ информации

Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть использована, скажем, для более широкого статистического анализа или чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой  дополнительный анализ уже «отработанных» данных позволяет менеджерам выйти за рамки стандартного подхода и ответить на такие вопросы, как, например:

a                Каковы главные переменные факторы, влияющие на сбыт, и насколько важен каждый из них?

a                Если поднять цены на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, то как это повлияет на сбыт?

a                Что лучше всего помогает предсказать, кто именно придет в мой отель, а не в отель моего конкурента?

a                Какие переменные факторы важнее всего учитывать, проводя сегментацию рынка, и что это за сегменты?

Математическое моделирование реальных систем, процессов и результатов тоже может помочь менеджерам принимать верные маркетинговые решения. С помощью этих моделей можно найти ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?». За последние 20 лет специалисты по маркетингу разработали большое количество моделей, с помощью которых менеджеры могут улучшать решения по комплексу маркетинговых мер воздействия на рынок (маркетинг-микс), конструировать территорию сбыта и план его стимулирования, выбирать лучшие места для точек розничной торговли, разрабатывать оптимальную рекламу, прогнозировать сбыт новых товаров.

Доведение информации до заинтересованных лиц

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время. Большие фирмы имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие менеджеров информацией о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях. Эта повседневная информация необходима менеджерам для планирования маркетинговых операций, реализации этих планов и контроля за ней. Но им нужна не только такая повседневная информация, но и специально собранная для принятия оперативных решений по конкретным ситуациям. Например, менеджеру по сбыту, у которого появились проблемы на рынке, срочно нужны данные о сбыте в прошлом году, а управляющий ресторана, обнаруживший, что его склад затоварен продуктами для популярного блюда, должен знать, как обстоят дела со снабжением в других ресторанах сети. В фирмах с централизованной информационной системой все, что нужно сделать менеджерам в подобных ситуациях — это направить свой запрос в отдел маркетинговых исследований и ждать ответа. Иногда, правда, этот ответ приходит, когда уже поздно.

За последнее время в системах передачи информации произошли поистине революционные изменения. В связи с широким внедрением персональных компьютеров, совершенствованием процессоров и средств связи многие фирмы занимаются децентрализацией информационных систем, давая своим менеджерам прямой доступ к имеющейся информации. Используя терминал на своем рабочем месте, они могут запросить любую информацию, хранящуюся в памяти компьютерной сети, проанализировать эту информацию, подготовить доклад по ней с помощью текстового редактора и передать эту информацию по сети другим заинтересованным лицам.

Децентрализация маркетинговой информационной системы

В последнее десятилетие централизованные информационные системы уступают место системам, передающим управление информацией от экспертов менеджерам. Многие фирмы разрабатывают информационные сети, соединяющие в систему отдельные технологии, такие, как текстовое редактирование, обработка данных и представление результатов.

Представьте себе рабочий день менеджера будущего. Придя на работу, он нажимает на соответствующие клавиши компьютера, стоящего на его рабочем столе, и читает доклад о ситуации на данный час. Затем он переключается на сообщения обо всех происшествиях за прошедшую ночь, делает распечатку того, что он должен сделать за этот день. Отметив про себя, что люди, с которыми он должен переговорить в неформальной обстановке, в 10.30 делают перерыв, чтобы выпить чашку чая, он дает команду своему компьютеру напомнить ему зуммером в 10.25, что пора спускаться в буфет.

Сделав обход отеля, менеджер возвращается к компьютеру, начинает сканирование местной прессы, имеющей отношение к гостиничному делу, и Wall Street Journal. Просмотрев интересующие его статьи, он решает, что с ними не мешало бы ознакомиться его заместителям, и дает компьютеру команду передать эту информацию на их мониторы.

После обеда ему надо встретиться с Фрэнком Кроссаном, одним из главных корпоративных клиентов отеля.

В порядке подготовки к этой встрече он вызывает из памяти компьютера информацию, относящуюся к Кроссану и его фирме, которая поможет провести эту встречу в более дружеской и непринужденной форме и получить нужную для руководства отеля информацию. Заканчивая рабочий день, он берет с собой портативный компьютер. Пообедав в кругу семьи, он идет к себе в кабинет и, путешествуя по системе Интернет, получает доступ к информации, интересующей его: мнения туристов о Майами, городе, в котором он живет и работает. Он узнает, что они думают о городских отелях, ресторанах, об экскурсиях по городу.

Ходят слухи, что известная шведская фирма SARA собирается купить в Майами гостиницу. Генеральный директор просил его подготовить доклад об этой фирме. Поэтому менеджер получает доступ к базе данных CompuServe и получает несколько соответствующих файлов, затем он обращается еще к нескольким справочным базам данных и получает несколько газетных статей о SARA. Он копирует эти файлы на твердый диск.

Следующий день — выходной. Менеджер делает распечатку нужного материала и, пользуясь текстовым редактором, пишет доклад для генерального директора. Затем он посылает сообщения руководителям отделов. Ну а теперь ему можно отправиться на пляж!

Такая система открывает огромные перспективы. Она позволяет менеджерам оперативно получать необходимую информацию и так же быстро приспосабливать ее к своим целям. По мере того как эта система будет становиться дешевле, все больше менеджеров будут осваивать эту технику, все больше предприятий индустрии гостеприимства будет заниматься децентрализацией своих информационных систем.

Международные маркетинговые исследования

Международные маркетинговые исследования проходят те же стадии, что и аналогичные исследования внутри одной страны: от определения проблемы, подлежащей исследованию, и разработки плана — к интерпретации результатов исследования и представления соответствующего отчета. Тем не менее, при маркетинговых исследованиях на международном уровне могут возникнуть и специфические проблемы. Если внутри страны мы имеем дело с достаточно однородными рынками, то в международной практике приходится сталкиваться с рынками стран, в значительной степени отличающихся друг от друга по своему экономическому развитию, культурным традициям и покупательским привычкам.

Занимаясь рынками зарубежных стран, исследователь с трудом ориентируется во вторичной информации. Если в США найти достоверные данные такого рода не представляет трудности: там имеются десятки местных исследовательских центров, то в огромном количестве стран Третьего мира таких центров нет вообще. Даже крупнейшие центры по международному маркетингу могут работать далеко не во всех странах. Например, фирма А. С. Nielsen, крупнейшая фирма такого рода, имеет офисы лишь в 28 странах за пределами США. Так что даже тогда, когда необходимая вторичная информация существует, ее приходится добывать по капелькам из различных источников, договариваясь по каждому конкретному случаю на межгосударственном уровне, чтобы свести эту информацию воедино, а сопоставить и работать с ней оказывается очень трудно.

Ввиду вечного дефицита вторичной информации международные проекты маркетинговых исследований вынуждены собирать собственную первичную информацию. Но и здесь исследователи сталкиваются с проблемами, от которых не страдают их коллеги, работающие с национальными рынками. Например, им порой трудно делать даже элементарную выборку. Если в США исследователи могут пользоваться телефонными книгами, данными последней переписи населения и огромным количеством других источников социологической информации, то такого рода данные могут просто отсутствовать во многих странах. Так что там невероятно трудно определиться даже по вопросу о респондентах. Но даже когда проблема определения респондентов преодолена, с ними зачастую невозможно просто связаться по телефону, по почте или лично, как в США. В некоторых странах телефон — большая редкость. Например, в Египте телефон есть у четырех человек из тысячи, в Турции — у шести, а в Аргентине — у тридцати двух. В некоторых странах почта в высшей степени ненадежна. В Бразилии, например, до 30% писем вообще не доходит до адресата. Во многих развивающихся странах плохие дороги и еще худшие транспортные системы делают многие районы практически недоступными, а личное интервьюирование — трудным и дорогостоящим.

Различия в национальных культурах ставят перед международными маркетинговыми исследованиями дополнительные проблемы. Самая серьезная из них — языковой барьер. Например, вопросники, подготовленные на одном языке, должны затем переводиться на языки всех стран, охваченных исследованием. И ответы должны также переводиться со всех национальных языков на тот язык, на котором вопросник был составлен. Все это повышает расходы, связанные с исследованием, и чревато различными ошибками.

Перевод вопросников с языка на язык — не такая уж легкая проблема, как может показаться. Многие нюансы пропадают, поскольку устойчивые словосочетания в разных языках могут иметь разное значение. Один специалист по международному маркетингу из Дании советовал провести такой эксперимент: попросить перевести обратно на английский язык страницу вопросника, переведенного на какой-нибудь из экзотических национальных языков. Вас может ожидать шок! Один переводчик решил, что английское выражение «out of sight, out of mind» (с глаз долой — из сердца вон) означает «невидимые вещи безумны».

Поведение человека в роли покупателя, особенно когда он принимает решение покупать или не покупать, очень отличается в разных странах, еще более запутывая исследователей в области международного маркетинга. Отличаются люди и в их отношении к самому исследованию. В одной стране они с большим желанием принимают в нем участие, в других же их отказ от всякого сотрудничества — одна из главных проблем. В некоторых исламских странах жителям, особенно женщинам, вообще запрещается входить во всякий контакт с иностранцами, и в таком случае исследователь не сможет даже по телефону узнать об их отношении к той или иной фирме и вообще об особенностях их покупательского поведения. Высокий уровень неграмотности во многих странах делает невозможным использовать при работе с некоторыми группами населения метод письменного анкетирования. А представители среднего класса могут лукавить, отвечая на вопросы, чтобы показаться более преуспевающими, чем они есть на самом деле. Например, изучая вопрос потребления чая в Индии, исследователи столкнулись с тем, что более 70% респондентов сказали, что обычно покупают один из нескольких самых дорогих сортов чая, в то время, как по статистике более ,60% чая, продаваемого в Индии, относится к самым дешевым сортам.

Однако несмотря на все эти трудности, интенсивные исследования международного маркетинга, проводимые за последнее время, повысили интерес к этим проблемам во многих странах. Международные корпорации не могут обходиться без маркетинговых исследований международного масштаба, хотя имеют небольшой шанс на успех. Международные маркетинговые исследования стоят дорого, и проблем с ними предостаточно, но отказаться от них — еще дороже. Наделав массу ошибок, и, упустив прекрасные возможности, это осознают многие бизнесмены. Многие проблемы, связанные с международными маркетинговыми исследованиями, могут быть преодолены людьми, осознавшими их значимость.

Маркетинговые исследования в малом бизнесе

Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования — от определения целей исследования до составления отчета о его результатах — как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.

Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.

Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.

Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо — они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.

Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым  разнообразным  вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.

Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.

Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и «камерное» маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.


На главную

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (7)

|